Zullen er pakjes onder de kerstboom liggen dit jaar?
2020 Is op veel vlakken een speciaal jaar geweest. Door het coronavirus hebben we kennisgemaakt met lockdowns, social distancing en mondmaskers. Ook voor de detailhandel was het een jaar vol uitdagingen. Voor de tweede keer dit jaar zijn alle niet-essentiële fysieke winkels gesloten. Begin december wordt deze sluiting geëvalueerd, de uitkomst hiervan zal afhangen van de mate waarin de druk op de ziekenhuizen voldoende afgenomen is. Tot dan zal er een belangrijke rol weggelegd zijn voor e-commerce. Open of niet, de sector staat sowieso voor een uitdagende eindejaarsperiode. Normaal is december een topperiode voor de detailhandel maar het uitzicht op een sobere eindjaarsperiode met beperkte sociale contacten gooit roet in het eten. Toch is er één lichtpuntje: het wegvallen van enkele belangrijke uitgaven heeft gezorgd voor een sterkte toename van de spaartegoeden. Bij een aantal gezinnen is er dus in ieder geval ruimte voor genereuze cadeaus.
Geen normaal jaar
Dat 2020 een uitzonderlijk jaar is geweest voor de kleinhandelsverkopen zal niemand verrassen. Door het coronavirus is het normale kooppatroon van veel Belgen grondig verstoord. De sluiting van de niet-essentiële winkels tijdens de eerste lockdown en de onzekerheid als gevolg van de verspreiding van het virus hebben voor grote veranderingen in het koopgedrag gezorgd. In Figuur 1 zien we een index van het volume aan kleinhandelsverkopen voor 2020, afgezet tegen de cijfers van de voorgaande jaren (2010-2019). Deze laatste zijn weergegeven als een band met als grenswaarden het hoogste en het laagste maandcijfer in de periode tussen 2010 and 2019. De figuur toont ons dat de kleinhandelsverkopen in 2020 allesbehalve een normaal verloop kenden. Maart en april, de maanden van de eerste strikte lockdown, waren opvallend zwakke maanden, terwijl juni en augustus sterkere cijfers dan normaal lieten optekenen.
Wat met de eindejaarspiek?
Zoals te zien is in de figuur, is december traditioneel de absolute topmaand voor de kleinhandelsverkopen. Welke richting de eindejaarsverkopen uit zullen gaan is niet volledig zeker. De cijfers leren ons dat 2020 geen jaar als alle andere is en er spelen verschillende krachten die elkaar tegenwerken. De belangrijkste belemmerende factor is ongetwijfeld de nieuwe lockdown. Na de sluiting van de bars en restaurants in oktober volgden begin november ook de niet-essentiële winkels. Begin december wordt deze sluiting geëvalueerd maar een verlenging is zeker niet uitgesloten als de druk op de ziekenhuizen groot blijft en/of de ziekenhuisopnames niet dalen naar voldoende lage niveaus. Fysiek kerstwinkelen zit er tot die datum dus sowieso niet in. En zelfs indien de maatregelen versoepeld worden na 1 december, is het onwaarschijnlijk dat de eindejaarsfeesten dit jaar in hun traditionele vorm zullen kunnen doorgaan. Grote groepen en verschillende generaties samenbrengen is immers een slechte strategie als we de verspreiding van het virus willen intomen en de ziekenhuizen willen vrijwaren. Minder of minder uitgebreide familiefeesten zullen in sommige gevallen ook zorgen voor minder cadeaus onder de kerstboom en dit is een vraaguitval die waarschijnlijk niet gecompenseerd zal worden eens we opnieuw in groep mogen samenkomen.
Toch zijn er ook redenen om aan te nemen dat de cadeaus onder de kerstboom wel eens groter zouden kunnen zijn dit jaar. Veel belangrijke uitgavenposten, zoals reizen en evenementen, vielen immers weg dit jaar. Daardoor heeft een deel van de Belgen extra kunnen sparen. Dit blijkt uit de cijfers van de Nationale Bank (figuur 2). De tegoeden op de zichtrekeningen en de spaarrekeningen van de Belgen namen sterk toe tijdens de eerste lockdown. In onzekere tijden is het vaak een reflex van de consument om minder uit te geven om zo een appeltje voor de dorst te hebben. Maar tijdens de corona-lockdown speelde het gebrek aan mogelijkheden om geld uit te geven ook een belangrijke rol. Dat blijkt onder meer uit de uitzonderlijk sterke herstelvraag na de eerste lockdown en uit de overrompeling van de winkelstraten in het weekend voor de sluiting van de niet-essentiële winkels.
E-commerce als reddingsboei
Net als tijdens de eerste lockdown zal er een belangrijke rol weggelegd zijn voor e-commerce de komende weken. De online verkopen zitten al een aantal jaar in de lift in België, maar de coronacrisis heeft deze trend duidelijk versterkt (figuur 3). Nu de niet-essentiële winkels opnieuw gesloten zijn en met enkele belangrijke koopperiodes in het vooruitzicht, zoals Black Friday, Sinterklaas en Kerst, is het waarschijnlijk dat de e-commerce opnieuw een boost zal krijgen. In deze verwachte trend schuilt meteen ook een uitdaging, zowel voor de winkels als voor de consument. Het e-commerce speelveld wordt immers gedomineerd door enkele grote spelers. Uit de E-commerce Barometer 2019 voor België van The House of Marketing blijkt dat 4% van de alle online verkopers goed zijn voor 87% van de omzet. Het wordt dus een uitdaging voor de kleinere online spelers (online transactiewaarde tot 1 miljoen euro) om de consument te bereiken zolang de winkeldeuren gesloten zijn.
