Waarom meer soms te veel is

Economische Opinie

Onder economen heerst nog vaak de idee dat het kunnen kiezen uit veel producten de beste garantie biedt op welvaart voor burgers. Maar te veel keuze kan consumenten ook verlammen en ontevreden maken. Zeker in een alsmaar complexere wereld hebben zij veelal nood aan overzicht en eenvoud. Bedrijven die daar op inspelen en hun productassortiment vereenvoudigen, weten doorgaans de gunst van de klant te winnen en zijn succesvoller. Ook op macro-niveau vertaalt een geringere productvariatie en -complexiteit zich in een meer duurzame economie en samenleving.  Concreet uit zich dat bijv. in efficiëntere bedrijven, minder regelgeving en een kleinere afvalberg.

Er komen steeds meer consumptiegoederen op de markt en de levensduur ervan wordt alsmaar korter. Aan de hand van cijfers inzake het aantal toegekende patenten schat de World Intellectual Property Organisation dat de verscheidenheid aan producten wereldwijd de voorbije 15 jaar is verdubbeld. Volgens een studie van Roland Berger Consultants zou de gemiddelde levenscyclus van producten over diezelfde periode met een kwart zijn afgenomen. Deze ontwikkeling heeft meerdere oorzaken. Enerzijds is zij een gevolg van de versnelde technologische vooruitgang en globalisering. Die zorgen voor een groter potentieel om nieuwe producten voort te brengen en op ruimere schaal wereldwijd te vermarkten. Anderzijds zorgt de toegenomen internationale concurrentie ervoor dat bedrijven er alles aan doen om bestaande en nieuwe klanten aan zich te binden door continu onderscheidend te zijn in hun aanbod. Vaak hanteren zij productdifferentiatie als strategie om hun marktaandeel en winst te verhogen.

Hoe meer keuze, hoe besluitelozer

Het kunnen kiezen tussen verchillende producten is op zich een goede zaak. Het biedt consumenten de vrijheid te voldoen aan hun individuele voorkeuren en is dus een bron van welvaart. Toch wordt het onder economen gangbare principe van ‘hoe meer keuze hoe beter’ alsmaar meer in vraag gesteld. Het verband met de tevredenheid van de consument is immers complexer dan vaak wordt gedacht. Studies wijzen erop dat consumenten door te veel keuze kunnen worden afgeschrikt. Niet zelden vertonen ze vermijdingsgedrag: ze stellen de aankoop uit of kopen helemaal niets. Productvariatie voedt bovendien productcomplexiteit. Daardoor zijn consumenten vaak niet langer in staat een juiste keuze te maken of krijgen ze sneller spijt van hun keuze. Een voorbeeld: consumenten die vandaag voor de aankoop van een nieuwe auto staan weten vaak niet meer welke motor ze moeten kiezen: diesel, benzine of aardgas, of wordt het hybride, elektrisch of waterstof?

De problemen werden in 2004 voor het eerst naar voren gebracht door de Amerikaanse psycholoog Barry Schwartz onder de naam  ‘keuzeverlamming’  (choice paralysis). In economische termen impliceert die een steeds minder stijgend en finaal zelfs negatief marginaal nut van het hebben van bijkomende keuzemogelijkheden. De stress die met de overvloed aan keuzes en met de angst om verkeerde keuzes te maken gepaard gaat, wordt soms ook aangeduid met het letterwoord FOBO (fear of better options). Het voorbije anderhalve decennium werden in de literatuur tal van experimenten beschreven die aantonen dat een teveel aan keuzemogelijkheden de koopbesluitvaardigheid en kooptevredenheid daadwerkelijk negatief beïnvloedt. 

Gevolgen op macro-niveau

Voor een individuele retailer kan te veel producten in de rekken dus een negatieve impact hebben op de verkoopcijfers. Er bestaat evenwel geen overtuigend bewijs dat de sterke toename van het aantal goederen in de hele economie de totale consumptie van de huishoudens zou beperken. Daar zijn verschillende mogelijke verklaringen voor. In de mate dat nieuwe innovatieve producten uniek zijn en tegemoet komen aan nieuwe behoeftes van de consument, zullen ze zijn tevredenheid verhogen. Er is dan geen probleem, integendeel. Bovendien zullen consumenten ingeval van keuzestress veelal terugvallen op hun basiskeuze (default choice) en dus effectief toch een product kopen (als de restaurantbezoeker niet wijs geraakt uit het grote wijnaanbod op de kaart, kiest hij wellicht voor de huiswijn). Verder is, zoals al vermeld, een zekere keuzevrijheid op zich een goede zaak, doordat het zorgt voor de invulling van de individuele behoeften van de consument.

Keuzeoverdaad kan niettemin wel degelijk sociaaleconomische gevolgen hebben op macro-niveau. In de mate dat consumenten   bij hun aankopen regelmatig suboptimale keuzes maken, zal dat gevoelens van ontevredenheid opwekken. We zullen dit dan niet merken in het algemene consumptie- of bbp-cijfer, maar wel in de voldoening die de betrokkenen halen uit de consumptie. Wanneer keuzeverlamming leidt tot uitstel van consumptie, kan zij anderzijds effectief leiden tot grotere schommelingen in het reële bbp. Ook een frequente terugval van consumenten op basiskeuzes kan reële, meer structurele economische gevolgen hebben door het afremmen van innovatie. Wanneer te veel (variaties van) nieuwe producten op de markt komen en die worden gezien als moeilijk te begrijpen of te gebruiken, dan zal de consument sneller twijfelen en kan de adoptie en verspreiding ervan trager verlopen. 

Voor bedrijven zorgen een grote productvariatie en -complexiteit ervoor dat zij hun productie- en distributiekosten moeilijker kunnen beheersen. Telkens weer nieuwe producten, of variaties van bestaande, toevoegen aan het assortiment heeft een grote weerslag op de kosten voor administratie en processen. De toenemende complexiteit die in bedrijven ontstaat door de veelheid aan producten is bovendien vaak een belangrijke killer voor hun efficiëntie, concurrentiekracht en innovatie. Voor het geheel van bedrijven geeft een grote productvariatie en -complexiteit ook aanleiding tot een toenenemend volume aan regel- en wetgeving vanwege de overheid (bijv. inzake verpakkingen of veiligheid), wat het probleem nog verergert. Macro-economisch kan een en ander de productiviteisgroei vertragen.

Ten slotte heeft de toenemende variatie aan producten in combinatie met hun kortere levensduur ook belangrijke ecologische gevolgen. Zij maken dat uitputting, verspilling en vervuiling vandaag op grote schaal voorkomen en het leefmilieu aantasten, met schade die vaak onherstelbaar is of dat dreigt te worden (bijv. verlies aan biodiversiteit). De voornaamste oorzaak is dat de meeste bedrijven nog actief zijn in traditionele productieketens waarbij grondstoffen worden omgezet in producten die aan het einde van hun levensduur afval worden. Deze zogenoemde ‘lineaire economie’ is gebaseerd op de verkoop van zoveel mogelijke producten, liefst met een korte levensduur om snel opnieuw te kunnen verkopen. Dit model is op termijn onhoudbaar. In een recent rapport (What a waste, 2018) wijst de Wereldbank erop dat, wanneer we niet ingrijpen, de wereldwijde afvalberg tegen 2050 met 70% zal groeien. Een vereenvoudiging van het productassortiment laat toe om processen te standardiseren en vaker gebruik te maken van dezelfde basisonderdelen. Dat vergemakkelijkt de omslag naar een ‘circulaire economie’, waarbij producten en grondstoffen maximaal worden hergebruikt en waardevernietiging tot een minimum wordt beperkt.

Eenvoud als succesfactor

Keuzevrijheid is zowel een zegen als een vloek. Consumenten moeten de vrijheid hebben om keuzes te maken die zo goed mogelijk tegemoetkomen aan hun persoonlijke behoeften. Maar in de steeds complexer wordende wereld hebben zij ook nood aan overzicht en eenvoud. Bedrijven die daar goed op inspelen, weten doorgaans de gunst van de klant te winnen en zijn succesvoller. Een voorbeeld: heel wat restaurants omarmen reeds het less is more-principe door slechts een beperkt aantal gerechten op de menukaart te zetten. Op macro-niveau vertaalt  een en ander zich bovendien in een duurzamere economie en samenleving. Hoewel noodzakelijk, is vereenvoudigen evenwel zelf niet eenvoudig. Het vereist van bedrijven vooral goede kennis over hoe (relevant) klanten nieuwe (varianten van) producten ervaren. Wat en hoeveel bedrijven uiteindelijk produceren, moet worden overgelaten aan de markt. Maar de overheid dient wel sturend op te treden door ongewenste marktuitkomsten, zoals excessieve afvalproductie of de productie van niet-duurzame  goederen, te corrigeren.

Disclaimer:

Alle meningen in deze KBC Economische Opinies vertegenwoordigen de persoonlijke mening van de auteur(s). Noch de mate waarin de voorgestelde scenario’s, risico’s en prognoses de marktverwachtingen weerspiegelen, noch de mate waarin zij in de realiteit zullen tot uiting komen, kunnen worden gewaarborgd. De gegevens in deze publicatie zijn algemeen en louter informatief. Ze mogen niet worden beschouwd als beleggingsadvies. Duurzaamheid maakt deel uit van de algemene bedrijfsstrategie van KBC Groep NV (zie https://www.kbc.com/nl/duurzaam-ondernemen.html). We houden rekening met deze strategie bij de keuze van de onderwerpen voor onze publicaties, maar een grondige analyse van de economische en financiële ontwikkelingen vereist het bespreken van een bredere waaier aan onderwerpen. Deze publicatie valt niet onder de noemer ‘onderzoek op beleggingsgebied’ zoals bedoeld in de wet- en regelgeving over de markten voor financiële instrumenten. Elke overdracht, verspreiding of reproductie, ongeacht de vorm of de middelen, van de informatie is verboden zonder de uitdrukkelijke, voorafgaande en schriftelijke toestemming van KBC Groep NV. KBC kan niet aansprakelijk worden gesteld voor de juistheid of de volledigheid ervan.

Gerelateerde publicaties

Heeft de wetgeving inzake sper- en soldenperiode nog wel zin?

Heeft de wetgeving inzake sper- en soldenperiode nog wel zin?

Nuchtere wijsheid uit het noorden

Nuchtere wijsheid uit het noorden

Verder ontsporen van de Belgische overheidsschuld wordt best vermeden

Verder ontsporen van de Belgische overheidsschuld wordt best vermeden

Duidelijk beleid essentieel om economisch herstel te versnellen

Duidelijk beleid essentieel om economisch herstel te versnellen
We gebruiken cookies en soortgelijke technologieën om je een goedwerkende website aan te bieden die je surfervaring aangenamer maakt. We kunnen de website ook aanpassen aan je behoeften en je voorkeuren. Door verder te surfen, ga je akkoord met het plaatsen van deze cookies. Wil je meer info? Of wil je dit niet? Klik hier.