Waar voor uw geld: de consument wint

Het internet, en mogelijk binnenkort ook AI-agenten, vergroot de prijstransparantie en maakt productvergelijkingen eenvoudiger voor consumenten. Daardoor moeten bedrijven steeds meer een sterke prijs-kwaliteitverhouding aanbieden, omdat zwakke producten of hoge prijzen sneller zichtbaar worden. Merken blijven belangrijk, maar AI zal keuzes waarschijnlijk steeds meer baseren op totale waarde in plaats van alleen naamsbekendheid. Bedrijven met een overtuigende waardepropositie, zoals Netflix, Spotify, Amazon Prime, Ryanair en Costco, zijn daardoor beter geplaatst om marktaandeel te winnen. Meer transparantie beloont uiteindelijk ondernemingen die echte meerwaarde creëren en versterkt de concurrentie in het voordeel van de consument.

Stel je voor dat je dertig jaar geleden een winkel binnenstapte om een zak hondenvoer te kopen. Je zag de prijs op het schap, maar of het een goede deal was, was moeilijk te beoordelen. Misschien verkocht een andere winkel, vier straten verderop, exact hetzelfde product tegen een lagere prijs. Tenzij je bereid was beide winkels te bezoeken, zou je dat waarschijnlijk nooit te weten komen. Dat ongemak gaf bedrijven veel speelruimte. Een matig product of een onnodig hoge prijs zorgde er niet meteen voor dat klanten naar een concurrent overstapten, omdat vergelijken tijd en moeite kostte. Bedrijven konden overleven zonder bijzonder efficiënt te zijn of een uitzonderlijke prijs-kwaliteitverhouding te bieden.

Het internet heeft de prijstransparantie drastisch vergroot. Iemand die vandaag in Fnac of MediaMarkt een hoofdtelefoon bekijkt, kan tegelijkertijd de prijs controleren op Amazon of bol.com. Binnen enkele seconden weet de klant of het aanbod voor hem concurrerend is.

Dat is bijzonder positief geweest voor consumenten. Tegelijkertijd heeft het winkeliers en andere consumentgerichte bedrijven gedwongen om scherper te worden. Wanneer prijzen, beoordelingen en alternatieven gemakkelijk zichtbaar zijn, wordt het veel moeilijker om een zwak aanbod te verbergen.

De volgende golf van consumentgerichte artificiële intelligentie kan deze ontwikkeling nog verder versterken. Opkomende AI-agenten, waaronder Meta's Muse, Groks Grok Bot, OpenAI's Dots, de volgende versie van Google en vergelijkbare producten, worden niet alleen ontwikkeld om vragen te beantwoorden, maar ook om taken namens gebruikers uit te voeren. Dat kan gaan van productonderzoek en prijsvergelijkingen tot het maken van reservaties en het afronden van aankopen. Wie hier dieper op wil ingaan, kan onze eerdere blogpost lezen: MUSINGS ON MUSE: WHAT IT IS AND WHY IT MATTERS. When AI Stops Talking and Starts Doing.

De technologie staat nog in haar kinderschoenen en het is onmogelijk om de uiteindelijke impact met zekerheid te voorspellen. Toch is de richting interessant om over na te denken. Het internet maakte het eenvoudiger voor mensen om zelf producten te vergelijken. AI-agenten zouden die vergelijking steeds vaker voor hen kunnen uitvoeren.

Stel dat je een AI-agent vraagt om een betrouwbare stofzuiger onder een bepaalde prijs te vinden, een geschikt hotel te boeken of de goedkoopste praktische vlucht te zoeken. Zo'n agent kan mogelijk veel meer opties analyseren dan de meeste mensen de tijd of het geduld voor hebben.

Dat betekent niet dat merken onbelangrijk worden. Klanten kunnen een agent instrueren om de voorkeur te geven aan merken die ze vertrouwen. Ook kwaliteit, beoordelingen, leveringssnelheid, betrouwbaarheid en eerdere ervaringen blijven belangrijk. Maar alleen merkbekendheid biedt mogelijk minder bescherming dan vroeger. Een AI-agent zal waarschijnlijk systematischer de volledige waardepropositie vergelijken: wat kost een product, wat biedt het en in welke mate voldoet het aan de behoeften van de klant?

We mogen evenmin aannemen dat elke agent automatisch de objectief beste deal zal vinden. Aanbevelingen kunnen beïnvloed worden door onvolledige informatie, commerciële samenwerkingen of betaalde zichtbaarheid. Toch zal het verschuiven van een deel van het aankoopproces van menselijke zoektocht naar geautomatiseerde vergelijking de concurrentiedruk waarschijnlijk verhogen.

Consumentenbedrijven zullen steeds duidelijker moeten aantonen waarom hun producten de gevraagde prijs waard zijn. Efficiënte bedrijven met transparante prijzen en een aantrekkelijk aanbod kunnen marktaandeel winnen. Bedrijven die rekenen op klantentrouw uit gemak, onduidelijke prijszetting of middelmatige producten kunnen het moeilijker krijgen.

De overstapkosten voor consumenten zijn vaak lager dan in B2B-markten. Een bedrijf kan een verouderd softwaresysteem behouden omdat vervanging duur en verstorend is. Een teleurgestelde consument kan daarentegen vaak met weinig moeite van dienstverlener veranderen of een andere app downloaden. Gewoontes, lidmaatschappen en ecosystemen blijven belangrijk, maar bieden mogelijk geen permanente bescherming.

Waar voor je geld betekent niet altijd de laagste prijs. Het betekent dat klanten een aantrekkelijke tegenprestatie krijgen voor wat ze uitgeven. Netflix is daarvan een goed voorbeeld. Het bedrijf profiteert van frequente gebruikersinteractie en een breed contentaanbod. Als gezinnen hun streamingabonnementen rationaliseren, zullen de minst gebruikte diensten waarschijnlijk als eerste worden opgezegd, zoals Paramount+ of HBO Max. Dat geeft Netflix echter geen onbeperkte prijszettingsmacht. Wij volgen daarom aandachtig het hoge tempo van prijsverhogingen, waarover wij voorzichtig blijven.

• Spotify biedt een ander voorbeeld. In België kost een individueel Premium-abonnement momenteel €13,99 per maand. Voor dat bedrag krijgen gebruikers reclamevrije toegang tot een enorm muziekarchief, naast podcasts en andere functies. In 1999 kostte één cd ongeveer 12 tot 15 dollar, wat vandaag, gecorrigeerd voor inflatie en wisselkoersen, overeenkomt met ongeveer €22 tot €28. Met andere woorden: een maand onbeperkte muziek op aanvraag kost vandaag aanzienlijk minder dan één enkele cd destijds.
• Amazon Prime is een ander voorbeeld. Voor €2,99 per maand in België krijgen abonnees momenteel toegang tot leveringsvoordelen, Prime Video en andere diensten. Ryanair biedt een minder comfortabele, maar even duidelijke waardepropositie: reizigers accepteren beperkingen en een sobere ervaring in ruil voor doorgaans lage ticketprijzen. Costco is misschien wel de zuiverste uitdrukking van deze filosofie. Het bedrijfsmodel is erop gericht klanten ervan te overtuigen dat het lidmaatschapsgeld zichzelf ruimschoots terugverdient dankzij zeer aantrekkelijke prijzen op aankopen in bulk.
• Ook het omgekeerde verdient aandacht. Online reisagentschappen creëren echte meerwaarde door aanbod samen te brengen, vergelijkingen mogelijk te maken en hotels te helpen klanten te bereiken wanneer zij extra ondersteuning nodig hebben om kamers te verkopen. Tegelijk beginnen de commissies van OTA's vaak rond 15% en kunnen ze oplopen tot boven 20%. Daardoor hebben hotels een sterke stimulans om, waar mogelijk, meer directe en goedkopere verkoopkanalen te ontwikkelen.
• De luxesector vormt een apart geval, omdat merkwaarde, vakmanschap, schaarste en status deel uitmaken van het product zelf. Toch zijn ook luxebedrijven niet immuun voor de grenzen van prijszettingsmacht. Het uitzonderlijke herstel van de sector in 2021 en 2022 ging gepaard met zeer agressieve prijsverhogingen bij veel merken. De moeilijke periode die de sector sindsdien doormaakt, suggereert dat zelfs een begeerlijk merk een evenwicht moet bewaren tussen prijs en gepercipieerde waarde.

Het is nog veel te vroeg om te weten in welke mate consumenten hun aankoopbeslissingen zullen delegeren aan AI-agenten. De verwachtingen van vandaag kunnen overdreven blijken en de technologie zal zich ongetwijfeld op onverwachte manieren ontwikkelen.

Het onderliggende principe is echter duurzamer: grotere transparantie beloont doorgaans bedrijven die uitstekende waarde bieden en straft bedrijven die te weinig toevoegen of te veel aanrekenen. Prijszettingsmacht blijft waardevol, maar de meest duurzame vorm ervan is waarschijnlijk prijszettingsmacht die met mate wordt gebruikt.

Voor consumenten zou dit moeten leiden tot meer gemak, beter geïnformeerde keuzes en in veel gevallen lagere kosten. Het is een goed voorbeeld van hoe kapitalisme, innovatie en concurrentie behoren te werken: bedrijven dwingen harder te werken voor hun klanten.