Pure spelers: ijskreemproducenten

De voedingsindustrie heeft de afgelopen vijf jaar een aanzienlijke transformatie ondergaan. De hausse tijdens het COVID-tijdperk, gevolgd door een scherpe correctie van de volumes, heeft de dynamiek van de sector veranderd en nieuwe trends gezet. We bevinden ons nu in een overgangsfase binnen de basisvoedingssector, waar voedingsbedrijven worstelen met de veranderende verwachtingen van de consument, met name een groeiende vraag naar functionele voedingsmiddelen en een sterke nadruk op duurzaamheid.

In zekere zin verschuiven bedrijven in de niet-duurzame consumentengoederensector steeds meer van een brede "breedte"-strategie, waarbij ze een breed assortiment voedingsmiddelen aanbieden, naar een meer gerichte "diepte"-benadering. Dit betekent dat ze hun portfolio's vernauwen om zich te specialiseren in specifieke categorieën, met als doel om binnen die domeinen meer expertise, kwaliteit en differentiatie te leveren. De steeds verfijndere consument is niet langer merkentrouw, maar kwaliteitstrouw.

De Food & HPC-bedrijven identificeren hun ondermaats presterende activiteiten en zoeken naar een oplossing, waarbij ze zich vaak realiseren dat deze onderdelen niets te maken hebben met de rest van de portfolio, geen synergieën bieden en de rest van het bedrijf alleen maar meesleuren.

Dit stuk is geïnspireerd op de opkomst van Magnum Ice Cream als 's werelds grootste ijsmerk, dat nu als zelfstandig bedrijf onder Unilever opereert en in het vierde kwartaal van 2025 zal worden verzelfstandigd.

De ijsbusiness

De wereldwijde ijsmarkt is ongeveer 90 miljard USD groot en er wordt verwacht dat de categorie jaarlijks met 3-4% zal groeien. Dat groeiniveau is in lijn met de sector van de basisconsumptiegoederen.

Vergeleken met de algemene voedingsmiddelensector heeft IJs over het algemeen een lagere bruto- en brutowinstmarge. Hoewel Unilevers andere divisies zich niet alleen richten op voedingsmiddelen, ligt IJs ongeveer 10% onder de brutomarge van de groep. Hoewel de marge van de belangrijkste concurrent ongeveer 5% hoger is dan die van Unilever.

De ijs spelers

Magnum Ice Cream is de overduidelijke wereldleider met een wereldwijd marktaandeel van 20%. Froneri is de enige pure play-ijsproducent voor Magnum. Het bedrijf is ongeveer half zo groot, maar groeit sneller, en heeft 10% van het wereldwijde marktaandeel. Het werd in 2016 opgericht als een joint venture tussen Nestlé en participatiemaatschappij PAI Partners.  De ijsdivisie van General Mills heeft ongeveer 4% van het wereldwijde marktaandeel en de rest van de spelers is te klein om een belangrijke concurrent te zijn. 

Magnum is niet alleen de grootste wereldwijde speler, maar is ook de grootste speler in de meeste regio's met als enige uitzondering Japan, Zuid-Korea, Saoedi-Arabië en Argentinië. Magnum is ook de thuisbasis van enkele van de meest iconische en geliefde merken zoals Magnum, Cornetto (ook wel het Italiaanse ijs genoemd) en Ben & Jerry (ook wel het sociaal bewuste merk genoemd). Aan de andere kant is Froneri de thuisbasis van andere grote namen zoals Haagen-Dazs en Nuui. 

De uitdaging van het toeleveringskanaal

Zowel in het thuiskanaal als in het Out-of-Home kanaal drijven de vereisten van de toeleveringsketen en de opslag de kosten van ijs aanzienlijk op. Fabrikanten zijn meestal eigenaar van de meeste vriezers wereldwijd, wat niet alleen zorgt voor een strikte temperatuurcontrole, maar ook de distributie en de zichtbaarheid van het merk versterkt. Eén merkvriezer kan dominantie creëren ten opzichte van kleinere concurrenten die niet over een dergelijke infrastructuur beschikken, net zoals de iconische rode koelkasten van Coca-Cola, die koude cola zelfs in de meest afgelegen uithoeken van de wereld beschikbaar maken.

Maar dit zijn geen gewone koelkasten. Ijsvriezers zijn zeer gespecialiseerd en kunnen temperaturen onder de -18°C houden om de integriteit van het product te behouden. Eenmaal ontdooid kan ijs niet opnieuw worden ingevroren zonder de kwaliteit aan te tasten, waardoor temperatuurregeling van cruciaal belang is. 

Deze apparaten worden steeds geavanceerder, met AI-gestuurde technologieën die nu in veel apparaten zijn ingebouwd. Snapshotkoelkasten nemen bijvoorbeeld continu beelden op van hun inhoud en gebruiken AI om de diepvriesdiepte, depletieniveaus en consumptiesnelheden te analyseren. Dit maakt automatisch aanvullen van voorraden mogelijk en biedt realtime inzicht in voorraadniveaus en best verkopende SKU's, wat de weg vrijmaakt voor slimmere, efficiëntere optimalisatie van de supply chain.

Een seizoensgebonden bedrijf

Mensen eten meer ijs als het mooi weer is en dit wordt weerspiegeld in de cijfers aangezien meer dan 55% van de verkoop wordt gerealiseerd tijdens de zomermaanden. Gezien de hoge mate van seizoensgebondenheid heeft het ijsbedrijf een concrete, gerichte strategie nodig om de seizoensgebondenheid van het ijsaanbod te verminderen. Wij zien 3 belangrijke mogelijkheden voor de bedrijven om mogelijkheden voor consumptie te creëren.

De bedrijven moeten hun aanwezigheid op het zuidelijk halfrond vergroten. Men kan aanvoeren dat de zomer op het noordelijk en zuidelijk halfrond op verschillende tijden valt en dat ijs daarom geen last zou moeten hebben van seizoensgebondenheid. De consumptie op het noordelijk halfrond is echter hoger dan op het zuidelijk halfrond. Bovendien wordt het zuidelijk halfrond gekenmerkt door een ander weerpatroon, zoals droog en regenseizoen in plaats van warm en koud seizoen.

Een andere mogelijkheid is het optimaliseren van de kanaalmix tussen thuis- en buitenshuisconsumptie.  Hoewel het buitenshuiskanaal aantrekkelijker is vanwege de hogere brutomarge, is het veel meer seizoensgebonden dan thuis. Buitenshuis aankopen zijn impulsaankopen en komen daarom veel vaker voor wanneer het mooi weer is en iedereen op stap is. Als het bedrijf een goede strategie heeft voor het mixen van zowel in als out of home, kan het de seizoensgebondenheid beter managen.

Tot slot, meer evenementen creëren waar mensen het product kunnen consumeren en het product in verband brengen met het evenement. Unilever gaf een overtuigend voorbeeld tijdens hun evenement in Turkije. Ze vertelden over de campagne tijdens de Ramadan en hoe deze campagne jaren achtereen werd uitgevoerd totdat de consument een verband legde tussen de consumptie van ijs en de Ramadanfeesten.   

Eetlust in tijden van Semaglutide

GLP-2-medicijnen hebben de voedingsindustrie ingrijpend veranderd. Hoewel voedingsmiddelenbedrijven hun impact misschien niet openlijk erkennen, is het duidelijk dat de voorkeuren van consumenten aan het verschuiven zijn. Er is een groeiende vraag naar gezondere voedingsmiddelen die minder calorieën bevatten maar rijker zijn aan voedingsstoffen. Dit werpt een cruciale vraag op:

Hoe kan een industrie die gebouwd is op verwennerij zich aanpassen aan een markt die steeds meer gedreven wordt door welzijn en terughoudendheid? Wij geloven dat verwennerij altijd een plaats zal hebben in de markt, hoewel het steeds meer wordt gezien als een incidentele luxe. Neem bijvoorbeeld Magnum, een premium ijsmerk dat wordt gepositioneerd als decadent en toegeeflijk, met het motto "True to Pleasure.

Tegelijkertijd floreert innovatie in de categorie. Producten zoals hapklare ijsbonbons spelen in op de trend van "toelaatbare verwennerij" en bieden kleinere porties die voldoen zonder schuldgevoel. Er is ook een toename in functionele en gezondheidsbewuste producten: ijs verrijkt met proteïne, varianten met weinig suiker en vet en veganistische alternatieven.

Achter de schermen is sterke R&D essentieel. Ondanks de ogenschijnlijk eenvoudige aard van ijs, is het een zeer technisch product. De categorie heeft meer dan 1000 patentaanvragen, 150 onderzoeksovereenkomsten en ongeveer 71 handelsgeheimen.

Waarom is een pure play zinvol?

IJs heeft een van de meest complexe toeleveringsketens in de voedingsindustrie.

Alleen al bij de ijsactiviteiten van Unilever zijn meer dan 2.000 leveranciers, 30 fabrieken, 200 magazijnen, 2.200 distributiepartners en 3 miljoen vrieskisten betrokken. Vanwege de strenge temperatuurvereisten, lager dan -18°C, kan elke afwijking onherstelbare schade veroorzaken, omdat ontdooid ijs niet opnieuw kan worden ingevroren. Dit drijft de logistieke kosten op en maakt lokale productie noodzakelijk om de transportafstanden te minimaliseren.

Vergeleken met andere industrieën zijn de kosten opvallend. L'Oréal genereert bijvoorbeeld €1,2 miljard per fabriek, terwijl Unilevers ijsdivisie slechts €276 miljoen per fabriek genereert, wat de operationele intensiteit en lagere marges van ijsproductie benadrukt.

De behoeften van ijs op het gebied van productie, opslag en transport zijn uniek binnen de voedingsmiddelencategorie. Een speciaal, zelfstandig ijsbedrijf maakt op maat gemaakte KPI's, kapitaalallocatie en strategische beslissingen mogelijk. Een pure-play bedrijf krijgt meer flexibiliteit om te reageren op lokale trends en gerichte go-to-market strategieën te ontwikkelen zonder concurrerende prioriteiten.

Zoals Unilevers CEO het treffend verwoordde: "IJs vereist de schoonheid van marketing en de kostenbeheersing van bier en frisdrank."

De visie van KBC Asset Management

Bij We Live zijn we blootgesteld aan de ijssector via onze belangen in Froneri van Nestlé en Magnum van Unilever. Tegen het einde van het jaar wordt Magnum een onafhankelijk, beursgenoteerd bedrijf, wat betekent dat we automatisch aandelen zullen houden in de zelfstandige Magnum Ice Cream Company.

Hoewel we ijs niet als een snelgroeiende categorie beschouwen, geloven we dat Magnum als zelfstandig bedrijf zal profiteren van meer strategische duidelijkheid en operationele efficiëntie. Volgens ons heeft het de potentie om op zijn minst de marges en winstgevendheid van zijn naaste concurrent Froneri te evenaren.