Live sport: van traditionele tv naar streaming

Videostreaming heeft de manier waarop we naar video-entertainment kijken fundamenteel veranderd door het traditionele ecosysteem van radio- en kabeltelevisie te verstoren door rechtstreeks naar de consument te gaan via het internet en door een kijkervaring "à la carte" mogelijk te maken in plaats van lineair, waarbij de programmering vooraf werd bepaald door elk tv-kanaal. Hierdoor kunnen kijkers series "binge watchen" (wanneer je een heel seizoen in 1 dag bekijkt in plaats van 1 aflevering per week), afleveringen bekijken waar en wanneer ze maar willen, enz.

Een van de belangrijkste manieren waarop videostreamingdiensten met elkaar concurreren is door gedifferentieerde inhoud te hebben. Wie bijvoorbeeld inhoud van Star Wars of Marvel wil bekijken, moet zich abonneren op Disney+. Deze concurrentie op unieke content strekt zich ook uit tot live sport. Videostreamingbedrijven kunnen exclusieve livesporten toevoegen als een manier om meer abonnees aan te trekken, ze langer betrokken te houden en "churn" (het aantal mensen dat zich afmeldt van de dienst) te verminderen.

Live sportstreaming is niet nieuw, want diensten zoals DAZN bestaan al jaren. De belangrijkste tv-rechten van de grote sportcompetities zijn echter nog steeds in handen van traditionele lineaire tv-aanbieders (broadcast & kabel). De NBA onderhandelt dit jaar dan wel opnieuw over de tv-rechten, maar van 2014 tot 2024 waren de tv-rechten in de VS in handen van ESPN/ABC (eigendom van Disney) en TNT (eigendom van WBD).

Ook KBC Asset Management noteerde dat er veel “sportgerelateerde” inhoud wordt uitgezonden op streamingdiensten. Hieronder vallen documentaires, series of speciale evenementen die gerelateerd zijn aan sport, zoals de Formule 1-serie "Drive To Survive" of de veelgeprezen docuserie over de carrière van Michael Jordan "The Last Dance". 

live sport is dé programmering geweest die heeft voorkomen dat lineaire tv-kijkers en abonnees nog sneller weggelokt zouden worden door streaming, zoals wordt bewezen door het feit dat 93 van de top 100 meest bekeken tv-uitzendingen in de VS in 2023 NFL-wedstrijden (American football) zijn. Met andere woorden, zonder het feit dat grote live sporten nog steeds voornamelijk op traditionele tv worden uitgezonden, zou het traditionele tv-ecosysteem veel meer abonnees (en dus winst) verliezen dan nu al het geval is.

Door de populariteit van sportcompetities zijn de tv-rechten voor hun wedstrijden duur geworden. Om bij het voorbeeld van de NBA te blijven: volgens het huidige contract bedragen de tv-rechten van de NBA voor de VS 2,7 miljard dollar per jaar en volgens het nieuwe contract dat later dit jaar zal worden ondertekend, zal dit cijfer waarschijnlijk minstens verdubbelen tot bijna 5 miljard dollar per jaar. 

Deze hoge kosten betekenen dat mediabedrijven die bieden op deze rechten er zeker van moeten zijn dat ze een groot genoeg publiek hebben dat bereid is te betalen om deze wedstrijden te bekijken, anders riskeren ze grote verliezen. Bovendien zijn sportbonden erg veeleisend omdat ze willen dat hun wedstrijden aan zoveel mogelijk mensen worden getoond, zodat hun merk en fanbase blijven groeien (de NBA en NFL zijn hier beroemd om). 

Om deze redenen wilden de sportbonden geen risico nemen met een onbewezen technologie zoals videostreaming 10 jaar geleden was (Netflix ging pas in 2016 wereldwijd). Maar tegenwoordig neemt videostreaming de traditionele tv over en bereikt het publiek over de hele wereld, dus het is logisch dat de competities nu bereid zijn om hun tv-rechten aan streamingbedrijven te verkopen.

Het verplaatsen van sport van lineaire tv naar streaming brengt ook veel mogelijkheden met zich mee aan de kant van de ervaring dankzij internetverbindingen. Door gebruik te maken van de gegevens van elke individuele abonnee, kunnen streamingbedrijven de kijkervaring voor elke fan op maat maken op een manier die simpelweg niet mogelijk is met kabel en uitzendingen. Je zou bijvoorbeeld inhoud achter de schermen van iemands favoriete team kunnen aanbieden, live statistieken die zijn afgestemd op de voorkeuren van die fan, enz.

Deze technologische vooruitgang biedt ook de mogelijkheid om de sportkijkervaring socialer en interactiever te maken. Het is gemakkelijk om een toekomst voor te stellen waarin je niet langer alleen naar een wedstrijd kijkt met analyses van een paar commentatoren, maar wel een integratie hebt via sociale media die live Tweets laat zien, interactieve polls waarin fans gevraagd wordt naar de uitslag van de wedstrijd, live chats om je mening met andere kijkers te bespreken (zie Twitch), enz. Over het geheel genomen wordt de kijkervaring meeslepender, gemeenschapsgerichter en interactiever. 

Als we nog een stap verder gaan en deze verbeterde sportkijkervaring combineren met augmented en virtual reality tools zoals Apple's Vision Pro, kunnen we ons een toekomst voorstellen waarin het kijken naar een wedstrijd vanuit je woonkamer voelt alsof je in het stadion bent, maar tegelijkertijd al deze live statistieken, polls, chats, etc. hebt.

Tot nu toe is er nog geen allesomvattende live sportstreamingdienst die een groot aantal grote sporten aanbiedt. Maar we zien wel drie afzonderlijke ontwikkelingen die de markt voor de komende jaren zouden kunnen bepalen.

1.  Sportspecifieke streamingdiensten waarbij fans zich alleen abonneren om naar sport te kijken. Dit zou zoiets kunnen zijn als Disney's geplande "ESPN Flagship" streamingdienst, wat mogelijk in 2025 kan worden gelanceerd. Deze dienst zou alle live sportrechten van ESPN moeten bevatten, maar ook de sportdocumentaires en analyse/talkshows van experts zoals Stephen A. Smith. Een ander voorbeeld van een pure sportstreamingdienst is de joint venture tussen Disney, WBD en Fox (die later dit jaar van start gaat), waarmee deze bedrijven hun sportrechten willen bundelen om hun kijkers een zelfstandige streamingdienst aan te bieden met rechten voor veel sporten.
2. Algemene streamingdiensten zoals Netflix kunnen meer live sportcontent binnenhalen om één dienst te creëren waar je al je tv kunt krijgen. Netflix is tot nu toe voorzichtig geweest met het bieden op sportrechten gezien de eerder genoemde hoge kosten, maar ze lonken nu al naar sportgerelateerde content. Zo werden recent de rechten gekocht om WWE's Raw show te streamen, wat een stap in de richting van live sport is. Een ander voorbeeld zou zijn dat Disney in de toekomst hun Disney+, Hulu en ESPN Flagship service bundelt tot een zeer uitgebreid video entertainment aanbod.
3. Grote techbedrijven kunnen zich meer op live sport gaan richten. Amazon, YouTube en Apple hebben allemaal al een beperkt live sportaanbod, maar hun enorme budgetten zouden kunnen gebruikt worden om op een grotere manier aan live sport te gaan doen.

Het lijdt geen twijfel dat we op een keerpunt staan voor live sport. Videostreaming heeft zichzelf geconsolideerd als de videodistributiemethode van de toekomst en lineaire tv is duidelijk in verval. Documentaires, films en series hebben de sprong van lineaire tv naar streaming al gemaakt en in de komende jaren is het de beurt aan live sport om te volgen.

Gezien de hoge kosten van sportrechten moeten mediabedrijven oppassen dat ze niet te veel betalen voor de rechten of dat ze niet te veel rechten kopen die ze vervolgens niet goed te gelde kunnen maken. Gelukkig hebben veel van deze bedrijven tientallen jaren ervaring met sportrechten, dus hun managementteams zullen waarschijnlijk voorzichtig zijn op dat gebied.

Enkele van de grootste bedrijven op het gebied van sportstreaming zijn Disney (eigenaar van ESPN en ABC), WBD (eigenaar van TNT), Comcast (eigenaar van NBC en Peacock), Amazon (Prime Video), Alphabet (YouTube), Apple (Apple TV) en Paramount (eigenaar van CBS).