Invloed van streaming op platenmaatschappijen

Om het antwoord op de titelvraag te begrijpen, is het belangrijk om de toegevoegde waarde van muzieklabels (ook wel "platenlabels" genoemd) goed te begrijpen, en vooral in het pre-streaming tijdperk. Tijd, dus, voor een kort historisch perspectief op de muziekdistributie en de waarde van labels. 

In het verleden werd muziek vooral ontdekt vua zendtijd bij radiostations. En dat was niet eenvoudig te verkrijgen. Daarnaast hadden muzikanten voor de productie en distributie van CD's/Cassettes/Vinyls een productie- en distributie-infrastructuur nodig, maar die was dan weer in handen van slechts enkele bedrijven. 

Door een geweldige marketingorganisatie, zoals goede contacten binnen de industrie en radiostations (soms met ethisch twijfelachtige praktijken) en het bezitten van een wereldwijd distributienetwerk voor fysieke muziek, boden grote muzieklabels (ook wel "majors" genoemd) net daarom veel waarde aan artiesten. Muzikanten konden in die tijd simpelweg geen massapubliek bereiken zonder tussenkomst van een label. Dit veranderde echter met de komst van legale online muziekstreaming aan het eind van de jaren 2000 en in de jaren 2010.

In de afgelopen 15 tot 20 jaar zijn de middelen om muziek te maken en te distribueren veranderd van redelijk ontoegankelijke voornamelijk fysieke beperkingen, naar gemakkelijk toegankelijke en voornamelijk digitale middelen. 

Aan de kant van de creatie kan iedereen met een laptop en een microfoon tegenwoordig een muziektrack maken (de kwaliteit van de track is een andere discussie); aan de distributiekant kan iedereen eenvoudig muziektracks uploaden naar Spotify en soortgelijke diensten in een paar minuten en tegen lage kosten en mogelijk meer dan een miljard mensen bereiken. Vandaag worden er daarom dagelijks meer dan 120.000 nieuwe tracks geüpload naar Spotify, terwijl de komst van Generative AI dit cijfer nog wat hoger zal duwen dankzij de toegankelijke en snelle mogelijkheden om content te creëren.

Ondanks dat het nu makkelijk is om potentieel een enorm publiek te bereiken, is het ook moeilijker dan ooit om daadwerkelijk een enorm publiek te bereiken. Terwijl in het verleden muziekontdekking werd gedreven door de nummers die werden uitgezonden op de radio en door vriendengroepen, vindt tegenwoordig veel muziekontdekking plaats op sociale mediaplatforms zoals TikTok of Instagram. 

Deze platformen gebruiken aanbevelingsalgoritmen om elke gebruiker individueel te benaderen en zo elk van hen bloot te stellen aan verschillende nummers. Als een bepaald nummer "viraal gaat" kan het binnen een paar dagen tientallen of honderden miljoenen mensen bereiken. Dit staat in schril contrast met hoe radiostations al hun luisteraars blootstelden aan één liedje. Bovendien konden radiostations worden "overgehaald" (soms zelfs omgekocht, een praktijk die bekend staat als "payola") door platenmaatschappijen om de nummers van hun artiesten te draaien boven andere, wat platenmaatschappijen veel macht gaf. 

Omwille van deze nieuwe aanbevelingsalgoritmen hebben platenmaatschappijen bijna geen macht meer over welke liedjes de algoritmen van TikTok/Meta besluiten te laten zien aan hun gebruikers. Dit voedt de verwachting dat de muziekindustrie in de toekomst niet gedomineerd zal worden door 100 à 500 supersterren die het meeste geld verdienen, maar dat er een grote "middenklasse" van artiesten zal zijn waar we naar luisteren. Een dergelijke verschuiving gaat echter in tegen de historische structuur van de muziekindustrie en andere creatieve industrieën. 

De combinatie van lagere drempels om inhoud te creëren en te distribueren met minder controle over het ontdekken van muziek, heeft tot gevolg dat het moeilijker is voor nieuwe muzikanten om "door te breken" en sterren te worden, ongeacht of ze onafhankelijk zijn of een platenlabel hebben. 

Dit heeft ertoe geleid dat veel artiesten zich afvragen of de waardepropositie van de majors wel de moeite waard is, gezien het grote deel dat ze opeisen van de toekomstige inkomsten van de artiesten in ruil voor promotie en ondersteuning. Dit heeft op zijn beurt geleid tot de opkomst van "Artist & Label Services" (A&L) bedrijven, die een veel minder uitgebreide service bieden aan artiesten, maar in ruil daarvoor ook een veel kleiner deel van de inkomsten van de artiest opstrijken (stel je een heel eenvoudige, maar goedkope sportschool voor tegenover een eersteklas, maar duur fitnesscentrum). Het zal geen verbazing wekken dat dit nieuwe A&L bedrijfsmodel veel minder winstgevend is dan het traditionele major label model.

Omdat de majors tegenwoordig minder waarde toevoegen, besluiten veel nieuwe artiesten langer onafhankelijk te blijven of bij een A&L te tekenen terwijl ze proberen "uit te breken". Dit heeft ertoe geleid dat majors deze artiesten pas tekenen als ze al meer gevestigd zijn en een goede fanbase hebben op platforms als Spotify en TikTok, een ontwikkelingsproces dat vroeger binnen het major label zelf plaatsvond. Door deze latere ondertekeningen hebben artiesten nu meer onderhandelingsmacht om betere deals te krijgen van de majors, omdat ze hebben bewezen dat ze sterren kunnen zijn voordat ze de deals kregen. Dit heeft er weer toe geleid dat de economie van nieuwe deals mogelijk slechter is voor de majors.

Gezien deze mogelijke negatieve impact, kun je je afvragen of het A&L-businessmodel het traditionele businessmodel van major labels kan vervangen. KBC Asset Management acht dit onwaarschijnlijk, omdat ze niet hetzelfde soort service bieden en niet hetzelfde publiek aanspreken. Taylor Swift heeft bijvoorbeeld een veel hoger serviceniveau nodig dan een kleine garageband, maar ze zal ook een betere deal krijgen van het label. 

Dit blijkt uit het feit dat Drake en The Weeknd de afgelopen jaren uitgebreide deals hebben gesloten met Universal Music Group (UMG) en dat Taylor Swift een paar jaar geleden ook bij UMG heeft getekend. Bovendien zijn de majors erg slim en zijn ze alle 3 zelf een A&L-bedrijf begonnen. Ze kunnen artiesten vroeg in hun carrière onder gunstige voorwaarden contracteren en ze vervolgens "promoveren" naar full-service contracten zodra de artiest groot genoeg is om er een te rechtvaardigen.

Het is belangrijk om te benadrukken dat de vervlakking die we hebben besproken nog steeds een potentiële gebeurtenis is, die nog niet heeft plaatsgevonden. Hoewel de majors wat marktaandeel hebben verloren, hebben ze nog steeds meer dan 2/3 van de markt in handen. 

Muziek, en vergelijkbare kunstvormen, hebben altijd vooral bestaan uit een groep enorm populaire supersterren, gevolgd door een lange staart van artiesten die nauwelijks van hun kunst kunnen leven; een verandering in de richting van de opkomst van een "middenklasse" zou dus ongekend zijn. Bovendien ondersteunen gegevens over muziekstreaming en concertinkomsten dat deze vervlakking niet echt plaatsvindt. Tot slot komt het merendeel van de muziek die via streaming wordt beluisterd overeen met nummers die meer dan 18 maanden geleden zijn uitgebracht (ook wel "catalogus" genoemd), meestal afkomstig van de muziek van gevestigde sterren (bijv. The Beatles) uit de portefeuilles van grote labels.

De waarde die majors toevoegen is beter te begrijpen in de context van hoe moeilijk het is voor een muzikant om een superster te worden. De barrières voor de distributie van muziek zijn nog nooit zo laag geweest, maar tegelijkertijd zijn de barrières voor succes nog nooit zo hoog geweest. Eén keer "viraal gaan" is misschien haalbaar, maar het is nog steeds ontzettend moeilijk om constant een groot publiek te bereiken. 

In deze hypercompetitieve ruimte is het heel moeilijk voor artiesten om te slagen zonder de hulp van een groot label. De sportschool analogie doortrekkend, zou een ster proberen te worden zonder de hulp van een groot label hetzelfde zijn als proberen een Olympisch gewichtheffer te worden zonder de hulp van coaches, voedingsdeskundigen, betere trainingsfaciliteiten, enz. Het is niet onmogelijk, maar wel hoogst onwaarschijnlijk.

Grote labels nemen nog steeds grote risico's door te investeren in de promotie en ontwikkeling van hun artiesten, maar de grote risico's en investeringen zijn nodig om door alle concurrentie heen te breken. Als je bijvoorbeeld getekend hebt bij een major, is het makkelijker om opgenomen te worden in redactionele afspeellijsten op Spotify, waardoor je miljoenen nieuwe luisteraars kunt bereiken. Onafhankelijke labels en A&L-maatschappijen geven artiesten daarentegen betere contractvoorwaarden, maar ze investeren ook veel minder in hun promotie en ontwikkeling, waardoor de kans kleiner is dat ze een ster worden. Kortom, het is beter voor een artiest om 20% van iets te verdienen dan 80% van niets.

Het bedrijfsmodel van major labels blijft economisch aantrekkelijker dan dat van A&L-maatschappijen. Ondanks het potentieel om een grote "middenklasse" van artiesten te bedienen, betekent het lagere niveau van dienstverlening en investering ook dat A&L-maatschappijen niet veel in rekening brengen voor hun diensten, waardoor hun winstmarges veel lager zijn dan die van major labels. 

Voor majors geldt dat als een artiest een ster wordt, ze de komende decennia inkomsten zullen genereren uit hun investering in die artiest (bijv. Rolling Stones, Prince, Abba) dankzij de blijvende populariteit van deze sterren. Deze inkomstenstroom over meerdere decennia zal het aanvankelijke risico dat genomen werd door te investeren in de succesvolle artiest en de verloren investeringen in artiesten die geen sterren bleken te zijn, ruimschoots compenseren. 

Ten slotte is niet alle muziek gelijk en sommige muziek is belangrijker dan andere. Gelukkig voor de majors betekent hun lange geschiedenis van investeren in artiesten dat ze veel van de muziek bezitten die er echt toe doet. Een grote speler in het segment van majors is Universal Music Group, maar de ontwikkeling van de muziekindustrie verloopt zeker en vast ook via bedrijven als Apple, Amazon en Alphabet. Die zijn allemaal eigenaar zijn van muziekstreamingdiensten die luisteren naar de naam Apple Music, Amazon Music en YouTube Music.