Botsing der Titanen: Walmart vs Costco

Amerikaanse retailers zijn absolute kolossen. Walmart is het grootste bedrijf ter wereld qua omzet, met een top van 611 miljard USD in 2023. Costco is na Walmart en Amazon de derde retailer in de VS met een omzet van 242 miljard USD in 2023. Een absolute reus op zich. Op het eerste gezicht lijken hun bedrijfsmodellen op elkaar, het zijn meestal foodretailers die de beste prijs beloven. Maar hoe ze dat doen is een heel ander verhaal. 

Qua omvang is Walmart de onbetwiste winnaar. De winkelgigant is het grootste bedrijf ter wereld qua omzet en het grootste aantal werknemers in de VS, overheidsinstellingen niet meegerekend. Het heeft wereldwijd 2,3 miljoen mensen in dienst. 

In de VS heeft Walmart ongeveer 4717 winkels van verschillende formaten, terwijl Costco 600 magazijnen beheert. Hoewel Walmart een groot deel van de bevolking van de VS dekt, is er nog steeds een grote groeimarge voor Costco. Bovendien heeft Costco bewezen succesvol te zijn in het exporteren van zijn bedrijfsmodel naar het buitenland, zelfs in landen waar een dergelijk succes niet werd verwacht, zoals Japan, IJsland, China enz. 

Op de een of andere manier slagen mensen erin om gigantische Costco-pakketten in hun kleine Japanse huizen te passen. Toen Costco zijn eerste warenhuis opende in Shanghai, werd het gedwongen om vroeg te sluiten te midden van enorme drommen consumenten en chaos. Er werden hevige files en wachtlijsten van 3 uur gemeld. 

Op het gebied van selectie is Walmart recordhouder wat betreft het aantal SKU's (stock keeping units), dat kan oplopen tot 150.000 in Walmart supercentra. Walmart biedt alle soorten verpakkingen aan en komt tegemoet aan alle consumentenbehoeften.  Dankzij de enorme schaal kan Walmart zijn spierballen laten zien tijdens het onderhandelen met leveranciers. Ze kunnen de allerbeste prijs krijgen van de leveranciers, want de dreiging van een schrapping van de lijst is een risico dat een leverancier niet kan nemen. Walmart is erg succesvol in het onderhandelen van voorwaarden en is vaak het middelpunt van kritiek voor oneerlijke concurrentie met kleine onafhankelijke retailers. 

Costco volgt daarentegen een heel andere strategie. De voorraad wordt streng gecontroleerd en het aantal SKU's is klein, ongeveer 3800 SKU's per winkel. De producten worden zorgvuldig gekozen door een speciaal team van "inkoper-onderzoekers". Het is hun taak om je te verlossen van de beslismoeheid en je uren te besparen als je voor de schappen staat en je keuzes probeert te optimaliseren. Ze gaan op zoek naar artikelen die leden waarderen, maar die niet het meest voor de hand liggen. Voor een bepaald product biedt Costco maximaal 3-4 keuzes. Bovendien is 10% van de totale inventaris gelimiteerde voorraad, die slechts voor een beperkte tijd wordt verkocht. Zodra het verkocht is, verdwijnt het voorgoed. Dit is wat men het "verrassingselement" noemt. Het creëert bij de consument het plezier om op schattenjacht te gaan en de urgentie (impulsaankoop) van een product in beperkte oplage. 

Het doel van Walmart is om de laagste prijs voor een product te bieden, terwijl het doel van Costco is om het beste product voor de prijs te bieden. Klinkt vergelijkbaar, maar is niet hetzelfde. 

• Walmart krijgt bijvoorbeeld een product van een leverancier, verhoogt het met ongeveer 20-25% en verkoopt het aan de consument. Dat is echter de beste prijs voor de consument, er is absoluut geen andere winkelier die een betere prijs kan bieden, vanwege de relatie van Walmart met de leveranciers en hun onderhandelingspositie. 
• Costco probeert een eerlijke prijs te krijgen van de leverancier en verhoogt de prijs met maximaal 14%. Als ze een betere prijs kunnen krijgen bij de detailhandelaar, zorgen ze ervoor dat ze het grootste deel van de winst doorgeven aan de consument. Maar ze zullen geen product kopen alleen omdat ze er een uitstekende marge voor kunnen krijgen.  

Huismerken zijn in de VS niet zo dominant als in Europa. Amerikanen zijn erg trouw aan grote merken en doen zelden concessies voor een huismerk.

• Het huismerkbedrijf van Walmart heet "Great Value" en zoals de naam al aangeeft, biedt het een goedkoper alternatief (imitatie) voor de merkproducten. "Member's Mark" is het huismerk van Sam's Club. Hoewel ze absolute goedkoopste prijzen verzekeren, is de kwaliteit niet altijd gegarandeerd. 
• Het huismerk van Costco, "Kirkland Signature" is uitgegroeid tot iets anders. Hun producten zijn uniek en van hoge kwaliteit. Ze bieden van alles aan, van sportkleding tot wijn en sterke drank. Er zijn veel blogs en websites die hun producten aanprijzen en fanclubs oprichten. Verrassend genoeg zijn er zelfs snobistische wijnproevers die een gemeenschap hebben gevormd rond de producten van Kirkland Signature. Kirkland Signature maakt ongeveer 30% van de totale omzet. 

Costco is een lidmaatschapsclub met 2 niveaus van lidmaatschap, die 60 dollar en 120 dollar kosten. Zonder lidmaatschapskaart hebben shoppers geen toegang tot de winkel of de voordelen. Leden hebben veel voordelen, vooral 2% cashback, wat betekent dat je voor 3.000 dollar aan goederen moet kopen om de lidmaatschapskosten te compenseren. Er is bezorgdheid dat een dergelijk model kan leiden tot "abonnementsmoeheid", aangezien consumenten tegenwoordig een overvloed aan abonnementen betalen, van fitness tot streaming tot maaltijden, muziek en het kopen van apps. Abonnementen zijn de eerste items die verdwijnen in een uitdagende tijd, maar consumenten laten het Costco lidmaatschap niet los, ze zijn zeer loyaal en het vernieuwingspercentage van 93% werd zelfs geregistreerd in perioden van financiële crisis, zoals 2008.

Lidmaatschapsinkomsten zijn extreem belangrijk voor Costco, hun marges zijn erg dun en ze geven het grootste deel van de kostenbesparingen door aan de leveranciers. Lidmaatschapsinkomsten zijn goed voor meer dan 90% van de nettowinst van Costco, en alles valt aan de onderkant van de streep. Costco verhoogt de lidmaatschapsbijdrage gemiddeld elke 5-6 jaar en volgens de berekeningen is er binnenkort weer een nieuwe verhoging op komst. Met dit model in gedachten is Costco er alles aan gelegen om klanten tevreden te houden, de best mogelijke prijs en de beste voordelen te bieden.

Walmart daarentegen is helemaal gratis, maar als je Walmart+ wilt, kost het ongeveer 49 dollar en het werkt op een vergelijkbare manier als Amazon Prime. Daarnaast is Walmart eigenaar van Sam's Club, dat 50 dollar per jaar kost. 

Een ander belangrijk verschil is dat Costco zijn werknemers veel beter betaalt dan welke retailer dan ook in de VS, gemiddeld 17 dollar per uur. Ze geloven dat beter betaalde, tevreden werknemers bereid zijn om de winkelervaring beter te maken. 

De jongere generatie heeft de neiging om online te winkelen, ze zijn gewend om alles binnen handbereik te hebben en houden van gemak.  Om jongere consumenten aan te trekken heeft Walmart de online winkelervaring verbeterd en geïnvesteerd in drones, robots en infrastructuur voor 1-daagse bezorging voor Walmart+ abonnees. 

Costco wil en heeft zijn klanten nodig om op locatie te winkelen, dat is onderdeel van de ervaring. Van de extra brede parkeerplaatsen, de goedkope benzine, het proeven van eten tijdens het winkelen en de supergoedkope hotdogs. Als er een punt is waar Costco achterloopt, is dat precies e-commerce. De aanwezigheid groeit, maar loopt nog steeds achter op anderen. De prijzen zijn online hoger, er zijn minimum bestelkosten en over het algemeen is het niet de meest soepele ervaring.  Costco heeft te maken met hevige concurrentie van Amazon en Walmart, maar lijkt nog steeds niet veel te willen investeren in e-commerce. 

Een artikel van Business Insider komt tot de conclusie dat de typische Walmart-consument een 59-jarige, blanke vrouw is die 80.000 verdient. Dat klinkt als de gemiddelde consument in de VS en heel erg in lijn met Walmart. Iedereen winkelt bij Walmart, je typische consument. Hetzelfde artikel produceerde de gemiddelde klant voor Costco en dat zou een Aziatische Amerikaanse vrouw zijn, 39 jaar oud met een inkomen van 125.000 dollar per jaar. 

Het verschil is opvallend, de Costco-consument is jonger en welvarender en vanzelfsprekend zuinig. Als je het beter bekijkt, is het logisch. Waarom? Omdat kopen in bulk "iets voor rijke mensen" is. Niet omdat ik dat zeg, maar omdat ze minder cashflowgevoelig zijn. 

Om het nog wat verder te illustreren: de productomvang van FMCG-merken in de opkomende landen is veel kleiner. Soms verkopen ze shampoo voor eenmalig gebruik of schoonmaakmiddel voor eenmalig gebruik. Dit is natuurlijk duurder op de lange termijn, maar als je vooraf geen geld hebt om de volledige maat te kopen, heb je tenminste iets. 

Ter conclusie is Costco één van de topaandelen van KBC Asset Management in dit segment, omdat het bedrijfsmodel, de managementstijl en de welvarende consument ervoor zorgen dat het bedrijf redelijk onafhankelijk is van economische cycli.