Rolex verzilvert positie als grootste horlogefabrikant

Ook vorig jaar kon Rolex zijn plaats aan de top van Zwitserse horlogefabrikanten behouden. Het bleef namelijk volgens een rapport van Morgan Stanley en LuxeConsult de grootste Zwitserse horlogefabrikant ter wereld, na Richemont, Swatch Group en Audemars Piguet. Dat doet het met bijna 29% marktaandeel. Rolex verkocht in 2021 1,05 miljoen horloges, wat een omzet van 8,05 miljard Zwitserse frank met zich meebracht. De gemiddelde prijs per uurwerk klopte in 2021 af op 11.500 Zwitserse frank, wat omgerekend neerkomt op ongeveer 11.220 euro. We geven een kort overzicht van de prestaties in de sector.

De Federatie van de Zwitserse horloge-industrie meldde dat 2021 een recordjaar was voor de Zwitserse horlogehandel. Zwitserse horlogemakers registreerden in 2021 een exportwaarde van 22,3 miljard Zwitserse frank, wat een nieuw record is. Het vorige record werd in 2014 gevestigd op basis van een exportwaarde van 22,25 miljard Zwitserse frank. Achter dat positieve cijfer gaan echter belangrijke bewegingen schuil. Zo is er bijvoorbeeld de aanhoudende neerwaartse trend in termen van volume, met slechts 15,7 miljoen uitgevoerde uurwerken. Dit is een daling van 4,9 miljoen vergeleken met 2019, en is grotendeels te wijten aan een enorme daling in de export van horloges onder 500 Zwitserse frank.

Richemont, waartoe Cartier behoort, boekte in 2021 (april-december) een omzetstijging van 20% ten opzichte van de cijfers van 2019 voor alle horlogemerken. Daarmee stond het op de tweede plaats in het rijtje van grootste horlogefabrikanten in Zwitserland.

Swatch Group, waaronder onder meer Omega en Longines vallen, is goed voor een derde plaats in dat rijtje. Het bedrijf meldde echter dat de netto-omzet voor het kalenderjaar 2021 met 7,4% was gedaald ten opzichte van 2019. De groep maakte geen prestaties per merk of prijscategorie bekend, dus het is onmogelijk om te weten of het ongunstige resultaat te wijten is aan de eerder genoemde daling in de lagere prijssegmenten. Swatch Group verwacht een dubbelcijferige groei voor dit jaar.

Audemars Piguet zorgde voor wat ophef door consistent te blijven tijdens de pandemie, wat leidde tot een omzet van 1,6 miljard Zwitserse frank in 2021, in vergelijking met de 1,2 miljard van 2019. De firma uit het Zwitserse Le Brassus staat erom bekend hogere verkoopcijfers te behalen door zich te richten op waardeverbetering in plaats van op productieverhoging, en heeft haar groei eerder aan deze strategie toegeschreven. Waardevermeerdering betekent hier dat een horloge in goud wordt verkocht in plaats van in staal, of dat stalen horloges op het niveau van goud worden geprijsd, en dat vervolgens ook de prijs van gouden modellen wordt verhoogd. Eens te meer tonen horlogemerken aan dat de weg naar succes ligt in het verhogen van de waardeketen, eerder dan in het verhogen van het volume.
 

Voor LVMH, 's werelds grootste luxeconglomeraat, was 2021 een topjaar, doordat de resultaten van Tiffany & Co. voor het eerst werden meegerekend. LVMH verloor wel marktaandeel op de horlogemarkt, ondanks een sterke prestatie van Hublot, waarvan de verkoop met 45% steeg. Zenith heeft zijn omzet bijna verdubbeld, maar maakt nauwelijks winst en is door zijn geringe omvang relatief marginaal in de rekeningen van de groep.

Kering, eigenaar van Gucci, gooide begin 2022 de handdoek in de ring en verkocht zijn beide horlogemerken, Ulysse Nardin en Girard Perregaux. Beide hebben hun verkoopcijfers alleen maar zien kelderen sinds ze door de Franse groep werden overgenomen. Hun omzet is verwaarloosbaar geworden ten opzichte van de groep en beide verliezen geld op operationele basis.

De horlogedivisie van Hermès, zette wel een schitterende prestatie neer met een omzetstijging van 73%, ook al staat zij met een omzet van 364 miljoen Zwitserse frank op de 19e plaats. De fenomenale vooruitgang is de bekroning van verscheidene jaren van investeringen en ontwikkeling om het merk naar boven toe te herpositioneren en het los te koppelen van de aantrekkelijkheid van de lederwaren van het merk.