Podcasts zijn hot en goudmijntje voor adverteerders

Inkomsten uit podcastreclame in de VS overschreden in 2021 voor het eerst de grens van 1 miljard dollar en deed dat meteen met grote klasse. De teller kwam meteen op 1,4 miljard dollar te staan, wat maakt dat podcasts één van de snelst groeiende kanalen in digitale media blijken te zijn. De groei van 72% op jaarbasis in 2021 lag bijna twee keer zo hoog dan de groei met 35% van de totale internetreclamemarkt. De cijfers zijn afkomstig van het 2021 PwC / IAB Internet Advertising Revenue Report.

De explosieve omzetgroei van podcasts werd in 2021 aangewakkerd door een voortdurend groeiende gebruikersbasis die bovendien beroep doen op een groeiende bibliotheek. Ook adverteerders maken meer en meer gebruik van de naadloze, geautomatiseerde digitale functionaliteit, in het bijzonder dynamische advertentie-invoegtoepassingen. De advertentie-uitgaven stijgen ook omdat er naast bestaande, ook heel wat nieuwe adverteerders in meerdere industrie categorieën actief werden.

De inkomstenexplosie tot 1,4 miljard dollar is te wijten aan de diversificatie van de verschillende reclamecategorieën. Zo verdrievoudigde de omzet in de categorie "Andere" in slechts twee jaar, wat er op wijst dat adverteerders lang niet alleen hun geld inzetten op populaire categorieën zoals “financiële diensten”, “Automotive”, “kleinhandel”, “farma” of “toerisme”. Naarmate de vraag van adverteerders toenam, steeg het aandeel advertenties die afgespeeld woorden voorafgaand aan de podcast. De omzet uit die pre-paid reclame dikte in 2021 met 32% aan, tegenover 22% in 2020.
 

Nu de kaap van 1 miljard dollar op jaarbasis gerond werd, is er geen enkele indicatie dat het subsegment aan snelheid en kracht aan het inboeten is. Integendeel. De omzet zal naar verwachting doorstijgen tot meer dan 2 miljard dollar in 2022 om bijna te verdrievoudigen tegen 2024 tot meer dan 4 miljard dollar. Omdat de hoeveelheid content en het aantal gebruikers zullen blijven groeien, zal de podcasting-industrie verder blijven groeien, met name omdat er meer en meer middelen en tools worden ingezet om de “brand safety” te cultiveren en te beschermen.

Ad-tech, of advertentietechnologie, is een overkoepelende term die de tools en software beschrijft die adverteerders gebruiken om doelgroepen te bereiken en digitale advertentiecampagnes te leveren en te meten. Naarmate het kopen en verkopen van digitale advertenties complexer werd, werd adtech ontwikkeld om het proces te stroomlijnen. Veelgebruikte adtech-tools zijn technologieën waarmee adverteerders impressies kunnen kopen en doelgroepen kunnen selecteren op een groot aantal uitgeversites. Dat laat adverteerders en bureaus toe om geïntegreerde campagnes effectief te beheren en stelt merken in staat om optimaal gebruik te maken hun return on investment (ROI) in digitale reclame te maximaliseren. Ad-tech verhoogt met andere woorden de mogelijkheden én de waarde voor adverteerders.

Die trend is duidelijk zichtbaar in de cijfers. Het “dynamisch invoegen” van advertenties in podcast is duidelijk de norm geworden, want het tekent ondertussen voor 84% van alle advertentie-inkomsten. Dat is bijna dubbel zo veel als 2 jaar geleden. Zowel host-read (84%) als announcer-read (85%) advertenties worden grotendeels geserveerd via Dynamic Add Insertion, waardoor een grotere schaal, flexibiliteit en doelgerichtheid gegeven wordt aan adverteerders. Het aandeel van announcer-read advertenties in de advertentie-inkomsten steeg trouwens opnieuw (van 35% naar 40% in 2021) omdat het toelaat om de advertenties efficiënt aan te maken én in te zetten.
 

De grafiek geeft de groeipercentages van de verschillende segmenten mooi weer, met op kop – na de “Others”-categorie – reclame voor financiële diensten (+15%) , kleinhandel (+11%) en entertainment & Media (+11%). Deze drie segmenten genoten ook in 2020 al van hoge groeiritmes. Minder groei is er voor toerisme (+1%) en dat is best opvallend. Ook reclame voor café’s en restaurants (+1%) en professionele diensten (+1%) komen niet echt van de grond. Het mag duidelijk zijn voor welk soort reclame podcastluisteraars het meest vatbaar zijn.

Eveneens interessant is de evolutie van de reclame-omzet per soort van content. De grote winnaar is en blijft “nieuws” (+19% in 2021, +22% in 2020), dat kan variëren van debatten over actuele onderwerpen tot diepgaande gesprekken die duiding geven bij internationale gebeurtenissen. Op de tweede plaats prijkt Comedy (+13% in 2021, +16% in 2020), terwijl muziek en technologie achterblijvers zijn, net zoals geschiedenis en gezondheid.