“Muse: wie is het? Wat doet het? Waarom is dat belangrijk”

Stel je voor dat je een kunstmatige intelligentie vraagt om je internetrekening te verlagen. In plaats van alleen uit te leggen hoe je moet onderhandelen, belt hij de provider, regelt het gesprek en komt terug met een goedkoper contract. Dat is de belofte achter Muse, een nieuwe consumentenagent voor kunstmatige intelligentie die is gelanceerd door Meta, het bedrijf achter Facebook, Instagram en WhatsApp.

Vroege gebruikers hebben opvallende verhalen op sociale media geplaatst: rekeningen die zijn verlaagd, vergeten abonnementen die zijn opgezegd en ongewenste aankopen die worden teruggestuurd. Dit zijn getuigenissen en geen onafhankelijk geverifieerd bewijs, en het product is nog erg nieuw. Toch illustreren ze een belangrijke overgang: AI beweegt van het beantwoorden van vragen naar het uitvoeren van taken.

Chatbots zoals ChatGPT lieten zien dat computers opmerkelijk natuurlijke gesprekken kunnen voeren. Maar uitleggen hoe je een vakantie boekt, is iets anders dan daadwerkelijk vluchten vergelijken, formulieren invullen en de reis regelen.

Muse is ontworpen voor dat laatste. Gebruikers kunnen het vragen om te winkelen, reserveringen te maken, afspraken in te plannen, agenda’s te beheren, e-mails te versturen of aan langere projecten te werken. Het kan websites openen, formulieren invullen en doorgaan met werken nadat de gebruiker de app heeft gesloten. Gevoelige acties, zoals het versturen van een e-mail of het doen van een aankoop, vereisen goedkeuring. Muse is momenteel beschikbaar als aparte applicatie en via WhatsApp, hoewel de beschikbaarheid en functies per land verschillen.

Achter de schermen krijgt elke gebruiker een beveiligde virtuele machine. De term klinkt technisch, maar het idee is eenvoudig: elke gebruiker van Muse ontvangt zijn eigen privécomputer in de cloud, compleet met een browser. Die kan zich dus op internet bewegen zoals een persoon dat zou doen, terwijl de gebruiker het werk kan volgen, kan ingrijpen en een verslag kan bekijken van wat er is gedaan.Meta heeft Muse bewust ontworpen voor gewone consumenten, niet voor technisch onderlegde liefhebbers. Er is geen software om te configureren of code om te schrijven. De instructie kan simpelweg zijn: “Zoek een geschikt hotel voor dit weekend, binnen dit budget, en vraag het me voordat je boekt.”

Dit is de meer bemoedigende kant van consumenten-AI. Veel van het moderne leven bestaat uit kleine maar aanhoudende administratieve lasten: verzekeringen vergelijken, een beschikbaar restaurant vinden, een terugbetaling najagen of een dienst annuleren. Individueel zijn deze taken beheersbaar. Gezamenlijk kosten ze tijd en nodigen ze uit tot uitstelgedrag.

Een agent die ze betrouwbaar afhandelt, kan consumenten meer controle geven over hun financiën en aandacht. De screenshots bij dit artikel bevatten socialmedia-berichten van Muse die telecommunicatierekeningen onderhandelt, een verzekeringsannulering regelt, een IKEA-retour organiseert en een verlopen cadeaubon terugvindt. Ook deze voorbeelden mogen niet worden verward met gecontroleerd bewijs van gemiddelde prestaties. Ze laten zien wat vroege gebruikers zeggen dat het product kan, niet wat elke gebruiker mag verwachten.

Muse zal dit terrein waarschijnlijk niet alleen hebben. Google, OpenAI en gespecialiseerde start-ups ontwikkelen of overwegen naar verluidt vergelijkbare consumentenagenten. De concurrentie die daaruit voortkomt, zou de capaciteiten moeten verbeteren en druk op de prijzen moeten zetten. Meta begint echter met een belangrijk voordeel: ervaring met het ontwerpen van eenvoudige producten voor miljarden consumenten, naast een enorm bestaand distributienetwerk.

Wat consumenten ten goede komt, kan bedrijven uit balans brengen. Tegenwoordig concurreren veel bedrijven om de digitale “voordeur” te bezitten. Een reiziger opent Booking.com, een passagier opent Uber en een klant bezoekt Amazon. Een capabele AI-agent zou voor hen allemaal kunnen zitten. De consument zou Muse vertellen welk resultaat gewenst is, en Muse zou beslissen welke diensten ze wil raadplegen.

Dit kan prijs en servicekwaliteit belangrijker maken en tegelijkertijd de merkzichtbaarheid en het consumentengedrag verzwakken. Online reisbureaus, vastgoedportalen, ritdiensten en bezorgapps kunnen gaan concurreren om een agent te bedienen in plaats van een directe relatie met de klant te onderhouden. Betaalmerken kunnen ook minder zichtbaar worden als een agent kiest hoe de afrekening moet verlopen.

Abonnementsbedrijven staan voor een andere uitdaging. Consumenten blijven vaak betalen voor diensten die ze nauwelijks gebruiken omdat annuleren tijd kost of gemakkelijk wordt vergeten. Een agent die voortdurend abonnementen met lage waarde identificeert en op verzoek annuleert, zou die traagheid verminderen.

Ook retailreclame (retail media) kan worden beïnvloed. Gesponsorde aanbiedingen zijn waardevol omdat menselijke shoppers ze zien en erop klikken. Een agent die de opdracht heeft een geschikt product te vinden tegen de laagste totale kosten, kan minder beïnvloed worden door waar een advertentie verschijnt.
Dit maakt verstoring niet onvermijdelijk. Gevestigde platforms beschikken over leveranciersrelaties, klantgegevens, fulfilmentnetwerken, vertrouwen en gespecialiseerde expertise die een AI-agent niet gemakkelijk kan nabootsen. Agenten sturen hen uiteindelijk mogelijk meer klanten toe in plaats van ze te vervangen. Sommige bedrijven integreren al met Muse, terwijl Amazon tijdelijk heeft geblokkeerd dat er op hun website wordt gewinkeld. Dat laat zien dat agenten ook de medewerking nodig hebben van de bedrijven waarvan ze gebruikmaken.

Vertrouwen is een andere beperking. In een enquête onder ongeveer 1.000 personen gaf 64% van de respondenten aan dat ze AI-agenten niet vertrouwden met hun creditcardgegevens. Een assistent kan technisch gezien in staat zijn om een aankoop te doen lang voordat consumenten zich daar comfortabel bij voelen.

Muse biedt momenteel gratis en betaalde niveaus aan. Meta zegt dat gesprekken met Muse momenteel niet worden gedeeld met zijn advertentiesystemen, en dat gevoelige acties onderworpen blijven aan goedkeuring door de gebruiker.

Het langetermijnmodel van het bedrijfsmodel is nog in ontwikkeling. Een mogelijkheid is adverteren, vooral wanneer gebruikers om producten of diensten vragen. Dit zou Meta in staat kunnen stellen te concurreren om zoekgerelateerde advertentiebudgetten die traditioneel naar Google gaan.

Een andere mogelijkheid is een kleine commissie op transacties die door Muse worden gefaciliteerd. Als een agent een paar schoenen aanbeveelt en koopt, kan de handelaar Meta betalen voor het tot stand brengen van de verkoop. Onderzoek na Meta’s Connect-evenement toonde aan dat Meta verwacht uiteindelijk een kleine transactievergoeding te innen, hoewel de commerciële voorwaarden en de machtsbalans tussen Meta en de deelnemende bedrijven nog niet zijn vastgelegd.

Meta’s bekende strategie is geweest om nuttige producten te bouwen, ze op grote schaal uit te rollen en later te gelde te maken – net zoals ze deden met Facebook, Instagram Stories, Instagram Reels, Threads enzovoort. Muse volgt dat patroon, maar succes is verre van zeker. De concurrentie om de positie van “consumenten-AI-agent” zal hevig zijn, en consumentenagenten moeten nog bewijzen dat ze betrouwbaar, veilig en waardevol zijn, voorbij de aanvankelijke nieuwsgierigheid.

Muse is belangrijk niet omdat een recent gelanceerde applicatie zeker zal domineren, maar omdat het illustreert waar consumenten-AI naartoe zou kunnen gaan. De volgende fase draait niet alleen om betere gesprekken met computers. Het gaat om het delegeren van taken aan hen.

Als deze agenten betrouwbaar worden, kunnen ze echte wrijving uit het dagelijks leven halen. Ze zouden ook de relatie tussen consumenten en de bedrijven die hen bedienen kunnen herstructureren. Het is nog veel te vroeg om te weten welke bedrijven zullen lijden, zich aanpassen of profiteren. Wat duidelijker lijkt, is dat AI geleidelijk leert niet alleen te adviseren, maar ook te handelen.