L’Oréal vs. Estee Lauder: cosmeticaslag

In de resultatenregen kregen we de voorbije weken ook de cijfers voorgeschoteld van L’Oréal en Estee Lauder. Maar hoe kan het dan dat twee gelijkaardige bedrijven een bijzonder verschillend parcours kunnen lopen in 2023 ? Estee Lauder verloor tot dusver immers 20%van zijn waarde, terwijl L’Oreal 25% meer waard werd. Nochtans presteerde Estee Lauder tot en met het midden van 2021 wel beduiding beter dan L’Oréal. KBC Securities dook in de cosmetica koffer op zoek naar de verschillen en spijkerde de koersdoelen grondig bij.

De goede kant van het verhaal is L’Oreal. In de kwartaal resultaten die L’Oreal eind april publiceerde zagen we veel positief nieuws terug. L’Oreal mocht in haar verkoopcijfers een jaargroei optekenen van 13%. Welke hoger uitkwamen dan consensus verwachtingen. Deze groei werd gedreven door elke regio, al kwam Noord-Azië als kleinste bijdrager uit de bus.
Dit kon volledig toegeschreven worden aan de maand januari, die nog zeer zwak uitkwam met een jaargroeivertraging van -20% tov januari 2022. De maanden februari en maart konden er echter wel voor zorgen dat het kwartaal toch nog positief afgesloten kon worden.

Wat verder ook interessant is om te lezen in de resultaten van L’Oreal is de terugkeer van Make-up. Deze divisie zorgt nu terug voor 70% van L’Oreals winst en kon mooie groeicijfers voorleggen. Zeker Derma/active costmetics verbaasde met een groei van 31%. Het zoveelste bewijs dat we na corona niet thuis willen blijven, maar mooi en verzorgd uit ons kot willen komen.

Tot zover het goede nieuws bij L’Oréal. Over naar Estee Lauder dat duidelijk de rol ten opzichte van zijn Franse evenknie moest losssen. Een eerste verklaring daarvoor is het verschil in verkoopcijfers in China. Waar L’Oreal al verbeterde cijfers mocht optekenen is dit verre van waarheid bij Estee Lauder. Estee Lauder kon een totale verkoopdaling op jaarbasis optekenen van -8%, waarbij huidverzorging een belangrijke uitschieter was met een daling van … 17%. Zie je het verschil met L’Oreals cijfers? We zien ook het verschil in vooruitzichten voor deze regio, waarbij L’Oreal positief was in de Chinese heropening, noteerde het management van Estee Lauder dat de Chinese heropeningsrally veel gradueler verloopt dan ze in andere markten hadden gezien.. Verder zien we dat Estee Lauder veel verder achterloopt tov L’Oreal in de heropleving van schoonheidsproducten. Deze zorgen voor de hoogste marges en we zien dat Estee Lauder deze recovery na corona nog niet weet vast te pakken.

Hoe komt het dat die cijfers toch zo hard verschillen? Estee Lauder is relatief gezien meer afhankelijk van reizen. Een groter deel van hun omzet komt uit de verkopen bij luchthavens. Ook al zien we een heropening van China, toch zien we dat internationaal reizen in China nog op een heel laag niveau staat. Verder moeten we ook optekenen dat L’Oreal veel verder staat in de opbouw van hun digitaal platform. Estee Lauder komt nog niet in de buurt van hun e-commerce capaciteiten en digitale marketing.

Daarnaast zien we ook dat Estee Lauder problemen heeft gekend met haar supply chain die nog niet volledig van de baan zijn. Zo hebben ze een geconcentreerde fabriek in China, die door corona grotendeels was uitgevallen. Hierdoor konden ze veel minder lokaal produceren voor de belangrijke Chinese markt met gevolgen aan zowel de kost als de opbrengsten kant.

Het is interessant om zo twee verschillende bedrijven ten opzichte van elkaar te kunnen zetten. De ene staat al veel verder in het coronaherstel dan de andere. En die laatste wordt hier geweldig voor afgestraft.

• Intrinsiek heeft KBC Securities een boon voor L’Oreal omdat die beter gemanaged wordt en een beter productenportefeuille kan voorleggen die via hun veel beter digitaal platform verkocht kan worden. Maar de waardering biedt nog maar weinig opwaarts potentieel. Onze analist verhoogt het koersdoel vandaag wel van 290 naar 415 euro, terwijl het advies opgetrokken wordt van “Verkopen” naar “Houden”.
• Estee Lauder daarentegen zit in de hoek waar de klappen vallen omdat het marktaandeel blijft verliezen. Ook zal de groep volatieler bewegen in een macro economische situatie en zijn er nog een pak praktische problemen om op te lossen. Vandaar dat KBC Securities voorzichtig blijft ten aanzien van Estee Lauder, al is het een uitstekend bedrijf met veel lange termijn potentieel. Het koersdoel daalt vandaag van 270 naar 220 dollar, met ongewijzigd “Houden”-advies.