Blue Apron bakt het bruin voor aandeelhouders

Bezorgers van maaltijdboxen beleefden hoogdagen toen klanten in volle lockdown alternatieven zochten voor hun dagelijkse kost. Een aan huis geleverd weekmenu, inclusief alle nodige ingredienten was “gefundeness fressen”. Voor het Amerikaanse Blue Apron, die aan de vooravond van Covid-19 moeilijk had, was de timing perfect. De resultaten zaten in de lift, maar de beurskoers volgde echter niet. Ook Hello Fresh lijkt de pandemische rugwind vandaag niet vast te kunnen houden. Gaan de maaltijdboxen een roemloos einde tegemoet?

Blue Apron grossiert de jongste dagen in slecht nieuws. Vorige week kondigde de groep het vertrek aan van CFO Randy Greben en gisteren maakte de groep ook nog eens voorlopige cijfers bekend waarmee de groep duidelijk niet aan de verwachtingen zal kunnen voldoen. Voor het derde kwartaal ziet Blue Apron haar omzet uitkomen op 109 tot 112 miljoen dollar, terwijl beleggers op 130 miljoen dollar hoopten. Geen man overboord als we de communicatie van de groep mogen geloven, want de lager dan verwachte omzet wordt toegeschreven aan de timing van een zogeheten “bulk verkoop” aan één bedrijf.

Niettemin doken de aandelen maandag 45% lager en dat had alles te maken met het bericht dat de groep op zoek moet naar vers kapitaal. Geldschieter van dienst zou volgens onbevestigde berichten Canaccord Genuity zijn die voor 15 miljoen dollar aandelen Blue Apron in zou slaan. Dat de maaltijdboxbezorger niet over een comfortabele kaspositie beschikt was al langer bekend. Zelfs aan de vooravond van de lockdowns was het grootste deel van de 300 miljoen dollar die werd opgehaald met de beursgang in 2017 al opgesoupeerd. Vandaag staat de groep ook daarom open voor een mogelijke verkoop aan de hoogste bieder. Dat het volledige management team van weleer ondertussen vervangen werd, zal daar een belangrijke rol in spelen.

Feit is alleszins dat Covid-19 de groep opnieuw wind in de zeilen blies, waardoor weer wat financiële ademruimte leek te ontstaan. Het aantal klanten herstelde tot bijna 400.000 stuks, maar bleef zelfs dan ver achter op het piekniveau in 2017. Toen telde de groep zo’n 1 miljoen klanten. De omzet liet opnieuw tweecijferige groei zien.

Ondertussen bleef de concurrentie wel onverminderd inbeuken op de sector, en in het bijzonder op Blue Apron. Kwelduivels van dienst zijn onder meer Hello Fresh en Amazon.com. Om marktaandeel te winnen moest immers stevig ingezet worden op marketing, maar het bleek niet zo’n evidentie om klanten na een gratis kennismakingpakket ook effectief vast te houden. Ondertussen zijn de restaurants opnieuw open en gaan werknemers weer deels naar kantoor, zodat de aantrekkelijkheid om op het einde van de werkdag zelf een potje te kopen bekoelde. En dat merken ze ook bij Hello Fresh.