Wie profiteert er van Retail Media?

In eerdere rapporten beschreef KBC Asset Management hoe enorm de trend is van Retail Media en de implicaties en hoe belangrijk dat is voor de wereld van de kleinhandel en reclame. In dit artikel gaan onze analisten dieper in op de vraag wie de belangrijkste begunstigden zijn van de opkomst van Retail Media, dat gerefereerd aan het idee dat retailers (bijv. Walmart) hun webpagina's en mobiele apps veranderen van gewoon een plek om je boodschappen te bestellen in een toplocatie voor reclame. 

Omdat consumenten deze "properties" (web en app) bezoeken wanneer ze actief op zoek zijn om te winkelen, zijn het perfecte kandidaten om advertenties aan te tonen. Bovendien hebben retailers veel first-party data over shoppers dankzij hun aankoopgeschiedenis en loyaliteitsprogramma's, wat zeer waardevol is geworden voor adverteerders in een wereld die meer dan ooit gericht is op dataprivacy. Tot slot verwelkomen retailers dit idee met open armen, omdat het een nieuwe inkomstenstroom genereert met zeer hoge winstmarges (60-80%), vooral in vergelijking met hun kernactiviteit, de verkoop van koopwaar (<10%). 

Er zijn een aantal verschillende begunstigden van de opkomst van Retail Media en die bespreken we hier.

1. Amazon heeft in feite de Retail Media business uitgevonden en is nog steeds de grootste begunstigde is van deze trend. Met zo’n 56 miljard dollar aan advertentie-inkomsten in 2024 is Amazon verreweg de grootste speler in deze ruimte, China niet meegerekend. Deze inkomsten worden voornamelijk gegenereerd uit advertenties op hun homepage en in de zoekresultaten van hun online winkels. Gelet op Amazon’s blijvend groeiende dominantie in e-commerce is het waarschijnlijk dat de zeer winstgevende Retail Media advertentiepoot nog lang zal blijven groeien.
2. De tweede categorie winnaars zijn de kleinhandelaar. Elke detailhandelaar met shoppers die producten kopen op hun online eigendommen (bijv. web en app) kan ruimte op hun website creëren voor advertenties (dit wordt "advertentie-inventaris" genoemd) en beginnen met de verkoop van die advertentie-inventaris aan adverteerders tegen een vergoeding. Dit helpt hen niet alleen om producten te verkopen in hun reguliere bedrijf, maar ook om advertentie-inkomsten met een hoge marge te ontvangen, wat zeer waardevol is in vergelijking met de reguliere detailhandel die zeer lage marges heeft. Bovendien heeft de controle over welke advertenties worden getoond de winkeliers ook de broodnodige onderhandelingsmacht gegeven tegenover merken/fabrikanten als het gaat om onderhandelingen over productprijzen. In deze categorie is Walmart waarschijnlijk de leider in Retail Media onder de "traditionele" retailers en je kunt hieronder zien hoe zij dit implementeren in hun website.
3. De derde categorie begunstigden zijn de voedselbezorgers. Zij kunnen advertentie-inventaris aanbieden aan 2 verschillende soorten adverteerders: Restaurants die consumenten proberen aan te trekken die op het punt staan een maaltijd te bestellen (bv. een McDonald's advertentie binnen Uber Eats). Merken die shoppers willen aantrekken wanneer ze boodschappen bestellen via een voedselbezorg-app (bv. een Dreft-advertentie op de Carrefour Express-pagina binnen Uber Eats).
4. De vierde grote begunstigden van Retail Media zijn de "helpers". Deze categorie omvat zowel reclametechnologiebedrijven (AdTech) als reclamebureaus. AdTech-bedrijven kunnen detailhandelaars helpen bij het opzetten van hun Retail Media-bedrijven en vervolgens hulpmiddelen bieden om deze bedrijven efficiënt te laten werken, meestal in de vorm van software. Ze kunnen adverteerders ook tools bieden om de Retail Media-advertentie-inventaris efficiënter in te kopen. Aan de andere kant helpen reclamebureaus adverteerders meestal bij het navigeren door de complexiteit van het veranderende landschap van Retail Media. Ze kunnen merken helpen beslissen op welke retailer websites te adverteren, hoeveel reclamebudget toe te wijzen aan Retail Media vs. andere kanalen, de advertentie-inventaris voor hen te kopen, enz. Voor een meer gedetailleerde beschrijving van wat Ad Agencies doen, zie dit bericht.

De fondsbeheerders hebben een duidelijk blootstelling aan de Retail Media trend. Dat  is voornamelijk zichtbaar via posities in kleinhandelaars, met participaties in bedrijven zoals Amazon, Walmart, Costco, Mercado Libre, Tesco en meer. In totaal bedraagt de blootstelling aan bedrijven die van deze trend profiteren ongeveer 15% van het We Live- fonds. Maar ook het We Like-fonds heeft een stevige blootstelling aan Retail Media, met Amazon als één van de grootste posities en een duidelijke en grote winnaar van deze trend. Verder zijn voedselbezorgers zoals Meituan, Doordash en Uber (Uber Eats) ook goed vertegenwoordigd, naast natuurlijk belangen in enkele AdTech-bedrijven die deelnemen aan de groei van Retail Media. Denk daarbij aan bedrijven zoals Criteo en, in mindere mate, TheTradeDesk. Alles bij elkaar is ongeveer 9% van dat fonds belegd in bedrijven die van dicht en ver profteren van de opkomst van Retail Media.