De toenemende versnippering in digitale reclame

Het grootste deel van de afgelopen 10 tot 12 jaar was het draaiboek voor digitale marketing voor kleine en middelgrote bedrijven vrij duidelijk: wijs het grootste deel van uw budget toe aan zowel Meta (moederbedrijf van Facebook en Instagram) als Alphabet (moederbedrijf van Google). Met het hogere rendement op advertentie-uitgaven (ROAS) dat deze twee bedrijven boden in vergelijking met traditionele advertentiekanalen en consumenten die steeds meer naar een digitale wereld verhuisden, werden ze twee van de beste groeiverhalen in de recente bedrijfsgeschiedenis.

De dominantie van beide grootmachten op het gebied van digitale reclame is al enige tijd langzaam aan het vervagen en 2022 was het eerste jaar waarin Meta en Alphabet samen niet goed waren voor minstens de helft van de advertentiemarkt die zo’n 600 miljard dollar groot is. Bovendien wordt verwacht dat deze trend zich zal voortzetten.

Dit lagere niveau van dominantie betekent niet dat de markt voor digitale advertenties ("advertenties") niet meer groeit., zelfs integendeel. Er wordt nog steeds verwacht dat de komende jaren met bijna 10% per jaar gegroeid zal wroden, wat de voortdurende overgang van advertentiebudgetten van traditionele naar digitale reclame benadrukt. Desalniettemin is de markt aan het fragmenteren, waarbij meer bedrijven en advertentiekanalen marktaandeel veroveren.

Er zijn drie grote trends die de versnippering van de digitale reclame-industrie stimuleren.

1.  Apple's wijzigingen in zijn "Identifier For Advertisers" (IDFA) in 2021 gaven zijn gebruikers de keuze om te selecteren of ze al dan niet wilden dat apps volgden wat ze op het hele apparaat aan het doen waren (ja, zelfs buiten hun eigen app), waarop de meeste consumenten 'nee' zeiden. Aangezien het verkrijgen van de best mogelijke ROAS van het grootste belang is bij adverteren en de IDFA-wijzigingen het vermogen van digitale adverteerders om dit te doen belemmerden, veroorzaakte dit veel problemen voor digitale advertentiebedrijven, die hadden vertrouwd op het monitoren van de gewoonten van gebruikers als een manier om hun advertenties beter te targeten.
2. De ondergang van traditionele televisie maakt dat advertentie-uitgaven voor traditionele tv alleen al in de VS geschat op nog eens 68 miljard dollar, waarvan het grootste deel naar andere kanalen zal moeten gaan gezien de onvermijdelijke daling van het aantal kijkers van traditionele tv. Veel hiervan zal waarschijnlijk verhuizen naar advertenties binnen de "Connected TV" (CTV)-ruimte, waaronder streamingdiensten zoals Netflix, andere videoplatforms zoals YouTube, apparaten zoals Roku en meer. Maar een deel ervan zou ook naar andere digitale advertentiekanalen kunnen verhuizen.
3.  En dan is er nog de opkomst van nieuwe kanalen om consumenten te bereiken. De steeds digitalere aard van de wereld en de technologische verbeteringen van de afgelopen jaren stellen adverteerders in staat om consumenten via nieuwe kanalen te bereiken. Hieronder geven we daar twee voorbeelden van.
   1. Retailmedia: een retailer die al over de gegevens en de relatie met shoppers beschikt (bijv. Walmart, Amazon) stelt adverteerders (bijv. Coca-Cola, P&G) in staat om deze gegevens in te pluggen om consumenten op hun platform te benaderen. Dit is een van de snelst groeiende gebieden in digitale reclame.
   2. Ingesloten advertenties: dit zijn meestal advertenties die er niet echt uitzien als advertenties en opgaan in de ervaring van de consument. Dit kan een advertentie zijn voor een restaurant in Google Maps of Uber Eats, tv's in de winkel op MediaMarkt die als reclameborden fungeren, hotelketens die de tv's in hun kamers gebruiken als advertentieruimte, enzovoort...

Kortom, de digitale advertentiewereld wordt complexer en bedrijven kunnen niet langer alleen advertenties van Google en Facebook kopen, omdat ze dan veel potentiële klanten mislopen. Om een effectieve digitale marketingstrategie te hebben, zullen bedrijven de ontwikkeling van nieuwe digitale advertentiekanalen moeten volgen en hun advertentiebudgetten moeten toewijzen aan de kanalen die de beste ROAS bieden. Zoals het gezegde luidt "waar oogbollen gaan, volgen adverteerders", en het gebeurt zo dat oogbollen niet langer alleen op Google en Facebook zijn.

Gezien de wijdverbreide op advertenties gebaseerde of door advertenties ondersteunde bedrijfsmodellen binnen Media en Gaming, heeft KBC Asset Management maar wat graag blootstelling aan digitale advertenties en dat via verschillende bedrijven. Enkele pure digitale advertentiebedrijven die daaronder vallen zijn natuurlijk Alphabet (Google, YouTube) en Pinterest, maar ook Microsoft (LinkedIn). Bedrijven die content maken zijn eveneens in de kijker, waaronder Disney, Netflix en UMG, die allemaal in verschillende mate advertentie-ondersteunde modellen hebben. En tot slot wordt ook gekeken naar Publicis en TheTradeDesk, die diensten leveren aan adverteerders die steeds nuttiger worden in deze steeds complexere omgeving.