Retail Media: de volgende reclamegolf

In het verleden hebben we veel geschreven over de opkomst van videostreaming en de bijbehorende "Connected TV" (CTV) advertentiemogelijkheid. Samen met CTV-reclame is Retail Media die “andere snelgroeiende vorm van reclame”. Die speelt onder meer in de kaart van bedrijven zoals Amazon, Delivero Hero of TheTradeDesk, maar kan nog heel wat meer bedrijven in positieve zin beïnvloeden. En dus is het meer dan de moeite waard om er wat aandacht aan te besteden, meende KBC Asset Management.

Retail Media is een vorm van digitale reclame waarmee adverteerders hun producten en diensten kunnen promoten op de websites van retailers (dit wordt "on-site" genoemd) of op websites van derden (dit wordt "off-site" genoemd), waarbij ze gebruikmaken van de waardevolle first-party gegevens van retailers. In wezen draait Retail Media om digitaal adverteren met behulp van de gegevens van retailers over consumenten.

Retail Media advertising is vandaag de dag een snelgroeiende markt, maar nog steeds een opkomende markt. De markt is in China veel geavanceerder dan in het Westen, dankzij de prevalentie van "super apps" waar advertenties kunnen worden geplaatst. In het Westen wordt de markt gedomineerd door Amazon, dat zowel een van de grootste retailers als een van de slimste techbedrijven is (een vaardigheid die nodig is voor digitale reclame).

Er zijn 3 soorten Retail Media.

1. On-Site: dit is de overgrote meerderheid van Retail Media vandaag en verwijst naar adverteren op de eigen advertentieruimte van een kleinhandelaar (ook wel "advertentie-inventaris" genoemd) (bv. Delhaize.be of de mobiele app van Delhaize). De 2 meest voorkomende advertentieformaten hier zijn gesponsorde producten en display-advertenties. Gesponsorde producten verschijnen organisch als onderdeel van de zoekresultaten (bv. een advertentie voor Oreos wanneer je zoekt naar "koekjes" binnen Delhaize.be), terwijl display-advertenties een merk of product promoten via een statische banner of video waarop shoppers kunnen doorklikken om naar gesponsorde merkpagina's te gaan.
2. Off-Site: dit is vandaag nog steeds een klein deel van Retail Media en verwijst naar het gebruik van de first-party gegevens van retailers over consumenten om te adverteren op andere websites (bv. de gegevens van Amazon over shoppers gebruiken om een advertentie te plaatsen op de website van De Tijd). Deze vorm wordt steeds belangrijker dankzij de betrouwbaarheid van de first-party gegevens van retailers in een wereld waarin cookies van derden steeds minder worden gebruikt.
3. In-Store: dit is vandaag de dag een zeer klein deel van Retail Media en verwijst naar het targeten van shoppers in de fysieke winkel terwijl gebruik wordt gemaakt van de first-party gegevens van retailers. Dit is vergelijkbaar met hoe buitenreclame (bijv. billboards) werkt, maar dan binnen de winkel van de retailer (bijv. een scherm in een MediaMarkt-winkel).

Retailers zijn van oudsher inkopers van reclame (bijv. Carrefour-advertenties op tv), maar nu met Retail Media worden ze eigenaar van media en advertentie-inventaris. Ze kunnen deze media en hun klantgegevens te gelde maken door ze aan te bieden aan merken voor gerichte advertenties die zich dicht bij het aankooppunt bevinden.

Aangezien on-site Retail Media consumenten dicht bij het aankooppunt bereikt (zeer waardevol!), is het meten en toewijzen van verkopen aan bepaalde reclamecampagnes eenvoudig en adverteerders betalen graag een premie. Bovendien blijven shoppers gedurende het hele winkeltraject op het platform van de retailer (d.w.z. website of app) en nemen minder tussenpersonen een deel voor hun rekening (bijv. uitgevers, reclametechnologiebedrijven, enz.), waardoor de winstmarges voor de media-eigenaren zeer hoog zijn.

Naast het feit dat Retail Media van retailers media-eigenaars maakt en consumenten dicht bij het aankooppunt bereikt, is er nog een onderscheidend kenmerk van Retail Media: het gebruik van first-party gegevens van retailers. Aangezien de gegevens van retailers van de eerste partij zijn en gebaseerd zijn op informatie zoals aankopen in het verleden (bijv. loyaliteitsprogramma's), zijn ze zeer waardevol in een meer privacy-georiënteerde wereld. Vooral in het Open Internet (Off-Site Retail Media toepassing). Deze veerkracht in een meer private onlinewereld zou moeten helpen om reclamebudget aan te trekken voor Retail Media.

De belangrijkste reden om als investeerder geïnteresseerd te zijn in Retail Media is omdat het een zeer winstgevende bron van inkomsten kan zijn en snel groeit. De grootste begunstigden hier zijn de retailers, aangezien zij eigenaar zijn van de gegevens die adverteerders vervolgens gebruiken. Winstmarges op on-site Retail Media inkomsten voor retailers kunnen oplopen tot 70-90%, terwijl off-site marges dichter bij 20-40% liggen, voornamelijk door de aanwezigheid van meer tussenpersonen. Aangezien de kernactiviteit van retailers meestal winstmarges van minder dan 10% heeft, omarmen retailers Retail Media als een wonder voor hun winst. Walmart en Target bijvoorbeeld hebben de afgelopen jaren enorme inspanningen geleverd om hun Retail Media activiteiten op te bouwen.

Naast retailers zullen ook bedrijven die diensten en/of technologie leveren voor een efficiënter gebruik van Retail Media profiteren van meer reclamebudgetten die naar deze vorm van reclame vloeien. Hiertoe behoren reclamebureaus en aanbieders van reclametechnologie (AdTech).

We volgen de ontwikkeling van de Retail Media-trend en profiteren van de groei via onder meer Amazon, die de grootste speler is in deze sector en al meer dan 50 miljard dollar aan jaarlijkse advertentie-inkomsten heeft, waarvan het grootste deel betrekking heeft op Retail Media. 

Ook speelt Delivery Hero een belangrijker rol, want de groep kan profiteren van de sterke groei in Retail Media door advertenties voor restaurants te helpen plaatsen in zijn app. 

Ten derde is ook TheTradeDesk om rekening mee te houden. Dat is een AdTech-bedrijf dat een deel van de technologie levert die adverteerders gebruiken om deze reclameslots te kopen.

Bovenstaand bedrijven, net zoals zovele andere, zouden uiteindelijk kunnen profiteren van de trend van Retail Media, omdat dit niet alleen gunstig zou zijn voor retailers en AdTech-bedrijven, maar ook voor merken dankzij het efficiëntere gebruik van advertentiedollars. En die trend speelt op lange termijn.