Faire ses achats en Belgique est relativement cher, mais il faut nuancer

D’après Eurostat, les prix des biens de consommation en Belgique étaient 6,0% plus élevés que la moyenne de la zone euro en 2018. Faire ses achats est également plus cher en Belgique que dans nos pays voisins. Une comparaison détaillée que l’Observatoire des prix a effectuée en 2017 sur la base de produits identiques montre que les écarts de prix au supermarché dépassent nettement les 10% (figure 1) par rapport à nos pays voisins. Les Pays-Bas et l’Allemagne sont les pays où le consommateur paie le moins cher par rapport à la Belgique. De plus, les écarts avec nos pays voisins se seraient encore creusés depuis une précédente comparaison réalisée en 2013.

Plusieurs explications (pas toujours fondées)

Les prix durablement plus élevés sont surprenants. En effet, le grand nombre de points de vente qui caractérise le commerce de détail belge ainsi que l’arrivée de nouveaux acteurs tels que la chaîne Albert Heijn devrait normalement stimuler la concurrence et tirer les prix vers le bas. D’après la littérature spécialisée, le fait que les prix restent malgré tout élevés en Belgique est imputable à plusieurs facteurs. Mais certains d’entre eux ne sont que partiellement fondés, voire pas du tout. C’est notamment le cas des différences sur le plan fiscal. Le taux de TVA standard en Belgique (21%) est plus élevé qu’en Allemagne (19%) et en France (20%), mais le taux réduit (6%) est plus bas qu’aux Pays-Bas (où il a augmenté à 9% début 2019) et en Allemagne (7%). En revanche, les accises sont effectivement beaucoup plus élevées en Belgique que chez ses trois voisins, en raison d’augmentations successives ces dernières années. D’autres taxes, telles que la taxe sur les sodas, les taxes environnementales et la cotisation d’emballage peuvent impacter l’écart de prix par rapport à nos pays voisins.

Pour expliquer les prix élevés, on évoque aussi souvent l’importance des coûts salariaux. À tort. D’après Eurostat, même si le commerce de détail belge (code NACE 47) présente un coût salarial plus élevé en comparaison avec les Pays-Bas et l’Allemagne (pas la France), ce coût est largement compensé par une plus grande productivité. Le niveau des coûts salariaux unitaires ne justifie donc pas les prix plus élevés en Belgique. Depuis 2008, les coûts salariaux unitaires dans le commerce de détail ont par ailleurs augmenté beaucoup plus rapidement en Belgique que dans nos trois pays voisins, de sorte que l’avantage comparatif a diminué.
Néanmoins, le secteur du détail belge présente un désavantage comparatif important par rapport aux pays voisins sur le plan de la réglementation, ce qui peut freiner la concurrence dans le secteur avec, à la clé, une hausse des prix pour le consommateur. La réglementation plus stricte concerne notamment les heures d’ouverture, les promotions et les autorisations dans le cadre du lancement d’une nouvelle activité. Le caractère plus strict de notre réglementation ressort de l’indicateur de réglementation des marchés de produits de l’OCDE. En 2018, il s’élevait à 2,52 pour le secteur du détail belge, contre seulement 0,97 (Pays-Bas), 0,48 (Allemagne) et 2,00 (France) dans nos pays voisins. Le score belge n’est qu’à un souffle du plus mauvais score européen détenu par l’Italie (2,79).
Une autre explication des prix relativement élevés en Belgique réside dans les différences en matière d’échelle géographique. La Belgique possède une plus petite superficie que ses voisins, donc un marché plus restreint. Si l’on ajoute à cela la législation stricte relative à l’étiquetage des produits, les détaillants bénéficient de conditions et prix d’achat moins avantageux auprès des fabricants et fournisseurs internationaux, ce qui se traduit par des prix plus élevés pour le consommateur final.

La Belgique, championne des bons de réduction

Enfin, les prix plus élevés peuvent également s’expliquer par la stratégie adoptée par les détaillants belges. À cet égard, l’Observatoire des prix se rapporte au fait que l’acteur principal sur le marché belge, à savoir Colruyt, utilise une stratégie de suiveur de prix, qui consiste à s’aligner sur les prix les plus bas de la région. La stratégie d’autres acteurs consiste à se distinguer par leurs services et à cibler les consommateurs moins sensibles aux prix en privilégiant la qualité ainsi qu’une forte présence locale. Cette stratégie n’est pas propice à une concurrence basée sur les prix les plus bas. Une autre conséquence réside dans le fait que les détaillants en Belgique présentent en moyenne une marge bénéficiaire brute plutôt élevée. Les chiffres d’Eurostat confirment que, sur la dernière décennie, la rentabilité du commerce de détail en Belgique a été plus élevée qu’en Allemagne et en France, mais plus faible qu’aux Pays-Bas.

La stratégie des détaillants et les prix plus élevés qui en découlent expliquent probablement pourquoi les bons de réduction et cartes de fidélité jouissent d’une telle popularité en Belgique. Selon les chiffres de HighCo DATA, société spécialisée en marketing promotionnel, notre pays occupe la première place européenne en ce qui concerne l’utilisation des bons de réduction. Cela implique une discrimination de prix puisque les prix diffèrent d’un groupe de clients à l’autre. Les consommateurs sensibles aux prix utilisent des bons et épargnent des points, les autres non. Le fait que, malgré cela, de nombreux consommateurs paient les prix plus élevés montre que les Belges sont en moyenne moins sensibles aux prix que leurs voisins. Cela s’explique probablement par le fait qu’ils privilégient notamment les marques nationales, la qualité de service et les magasins spécialisés. En soi, il n’y a rien de mal à cela, mais ce comportement contribue au maintien des prix plus élevés en Belgique. Au demeurant, on peut se demander si l’utilisation fréquente de bons de réduction par les consommateurs sensibles aux prix n’entraîne pas une surestimation des prix en Belgique. En effet, les données dont disposent Eurostat et l’Observatoire des prix concernant les niveaux de prix ne tiennent pas compte des promotions et réductions indirectes telles que les bons et cartes de fidélité. Autrement, il se pourrait que les écarts de prix avec nos pays voisins soient beaucoup moins importants.

Les prix élevés ont plusieurs effets négatifs. Ils réduisent le pouvoir d’achat des familles (du reste, les écarts de prix avec nos pays voisins subsistent en parités de pouvoir d’achat). Ils soutiennent les marges des détaillants, mais cet avantage tend de plus en plus à être neutralisé par le recul du chiffre d’affaires résultant de la proportion croissante d’achats effectués à l’étranger. En Belgique, étant donné que la moitié des citoyens résident à moins de 50 km de la frontière avec les quatre pays voisins, il est facile d’effectuer ses achats à l’étranger. D’après le bureau d’études GfK, un tiers des familles belges effectue régulièrement des achats à l’étranger. Dans 80% des cas, le prix en constitue la raison principale. En 2018, les dépenses des Belges dans les supermarchés à l’étranger auraient augmenté de presque 5%. Outre les achats effectués sur place, ils achètent de plus en plus dans des boutiques en ligne étrangères. D’après Eurostat, 39% des Belges auraient acheté dans une boutique en ligne étrangère en 2018, contre 33% des Hollandais, 18% des Allemands et 27% des Français. Du point de vue macroéconomique, cette fuite de consommation vers l’étranger entraîne une perte significative d’activité et d’emplois.