Reclamebureaus uitgelegd

Omnicom Group, een van de "Big 4" reclamebureauholdings sloot vorige maand een om een ander lid van de Big 4, de Interpublic Group Of Companies (IPG), over te nemen. De deal waardeert IPG op ongeveer 13 miljard dollar en zou van de gecombineerde groep de grootste zogenaamde “Ad Agency HoldCo” ter wereld maken. Die streeft het Franse Publicis en WPP voorbij en zet de deur open voor verdere consolidatie in de wereld van reclamebureaus. En net daarom is dit een goed excuus om te discussiëren over de rol en de economie van reclamebureaus. Die zijn erg belangrijk zijn in de reclamewereld, al vertaalt zich dat niet noodzakelijkerwijs in machtige bedrijfsresultaten.

Een Ad Agency HoldCo is simpelweg een moederbedrijf dat in de loop van tientallen jaren een portfolio heeft samengesteld van vele individuele reclamebureaus en andere bedrijven. Publicis is bijvoorbeeld eigenaar van de bureaus Leo Burnett, Saatchi & Saatchi en BBH (onder andere), die meestal het resultaat zijn van consolidatie onder andere bureaus zelf. Naast deze bureaus bezitten ze ook een aantal data- en consultingbedrijven zoals Epsilon en Sapient, die het bedrijf een beetje diversifiëren en hen extra mogelijkheden geven die ze aan klanten kunnen bieden.

De reclamebureau-industrie is al erg volwassen. Ze kwam op gang rond de tijd na de Tweede Wereldoorlog en bloeide op tijdens de "Mad Men"-dagen in de jaren 50 en 60. Deze volwassenheid betekent dat de industrie al erg ontwikkeld is. Deze volwassenheid betekent dat de industrie al behoorlijk geconsolideerd is. Wat 50 jaar geleden honderden onafhankelijke reclamebureaus waren, is nu grotendeels geconsolideerd tot de "Grote 4" spelers plus Havas en Dentsu die dit uitbreiden tot de "Grote 6" (zie bijgevoegde afbeelding).

De belangrijkste missie van reclamebureaus is om hun klanten (bedrijven) te helpen het best mogelijke rendement te halen uit hun reclame-uitgaven (ROAS). Om dit te doen, leveren reclamebureaus veel diensten, waarvan sommige zijn:

• "Planning"-diensten om te beslissen welke reclameslots ("media" in vakjargon) gekocht moeten worden
• "Buying'-diensten om de media te kopen en de plannen uit te voeren
• "Creatieve' diensten om de advertentie te ontwerpen die zal worden vertoond
• "Public Relations'-diensten voor het merkimago
• Gespecialiseerde diensten zoals reclame in de gezondheidszorg, waarvoor andere regels gelden

Slechts een paar bedrijven in de wereld zijn groot en geavanceerd genoeg om al hun reclame intern te kunnen doen. Dit betekent dat bedrijven iemand nodig hebben die hen helpt om door de complexiteit van de reclamewereld te navigeren, omdat er veel verschillende kanalen zijn om te adverteren (bijv. Search, Social, TV, radio, buiten, etc.) en het is ook een wereld die helaas veel bedrijven heeft die meer waarde onttrekken dan ze leveren. Bovendien is het een wereld die veel verandert, waardoor de behoefte aan een partner die bedrijven door deze veranderingen helpt, toeneemt.

Tot slot hebben reclamebureaus, door de reclamebudgetten van veel verschillende klanten samen te voegen, meer onderhandelingsmacht om betere prijzen te bedingen bij medialeveranciers (bijv. tv-bedrijven die slots verkopen in reclameblokken) dan wat een enkele adverteerder alleen zou hebben.

Reclamebureaus factureren hun klanten meestal op basis van een "take rate", waarbij ze een percentage houden van het totale reclamebudget dat klanten via het bureau uitgeven. Dit betekent dat de groei in inkomsten voor reclamebureaus is gekoppeld aan de groei in de totale reclamebudgetten van hun klanten, wat gevoelig kan zijn voor conjunctuurcycli. Ze hebben ook een aantal activiteiten, zoals Creatief of bepaalde consulting, waarbij ze hun klanten factureren per gewerkt uur of per project.

De belangrijkste kostenpost zijn werknemers; om uit te breiden en te groeien moet je er dus meer aannemen. Deze variabele kosten (arbeid) betekenen dat er beperkte ruimte is om je kosten beter af te schrijven naarmate je inkomsten toenemen en je mogelijk meer winst kunt maken op de extra inkomsten. In financieel jargon is dit een bedrijf met een lage operationele hefboom. De cyclische inkomsten in combinatie met de lage operationele hefboom leiden ertoe dat de winsten van deze bedrijven vrij volatiel zijn. Aan de andere kant betekent de beperkte operationele hefboom ook dat de winsten worden gedempt in neerwaartse fases van de bedrijfscyclus.

Een aantrekkelijke eigenschap van het bedrijfsmodel van reclamebureaus is hun aanpassingsvermogen, waardoor veel van deze bedrijven al tientallen jaren overleven. Insiders uit de industrie hebben reclamebureaus beschreven als "de kakkerlakken van de reclamewereld", omdat ze erin slagen te blijven overleven. Aangezien hun belangrijkste kosten arbeid zijn en ze niet veel geld hoeven te investeren in de ontwikkeling van producten of in dure infrastructuur, zijn reclamebureaus zeer kasstroomgenererende bedrijven. 

Ze kunnen dit geld vervolgens gebruiken om te investeren in het bouwen of kopen (door middel van overnames) van mogelijkheden om aan elke nieuwe klantbehoefte te voldoen die ze zouden kunnen zien. Adverteerders zijn tegenwoordig bijvoorbeeld geïnteresseerd in de wereld van Retail Media, dus bedrijven als Publicis of Omnicom hebben bedrijven op dit gebied gekocht die hen helpen om beter aan deze nieuwe klantbehoefte te voldoen. Aan de andere kant is het onwaarschijnlijk dat reclamebureaus blijvende concurrentievoordelen tegen elkaar kunnen opbouwen, omdat ze zich goed kunnen aanpassen en vergelijkbare diensten aanbieden.

De hoogtijdagen van de reclamebureaus kwamen in de decennia na de Tweede Wereldoorlog, toen de reclamewereld in een stroomversnelling kwam en bedrijven in sectoren zoals Consumer Packaged Goods (bijv. P&G of Unilever) of de auto-industrie investeerden in het opbouwen van de merken van hun producten. Dit waren de dagen van "Madison (Mad) Avenue" die worden beschreven in de populaire serie "Mad Men". Warren Buffett was in de jaren 70 en 80 zelfs een belangrijke aandeelhouder van Interpublic (een van de belangrijkste holdco's).

Met de opkomst van het internet heeft digitale reclame de reclame-industrie enorm verstoord en op agressieve wijze het marktaandeel van traditionele reclame opgeëist, omdat digitale reclame wezenlijk effectiever is. Bij digitale reclame kunnen adverteerders rechtstreeks media kopen bij bedrijven zoals Facebook en Google via selfserviceplatforms zoals Google Ads. Dit verminderde, maar elimineerde niet, de behoefte aan de diensten die reclamebureaus leveren. De groei van de reclamebureaus is sindsdien vertraagd tot een percentage in de lage enkele cijfers.

Reclamebureaus zijn solide, flexibele bedrijven die absoluut voorzien in een behoefte van klanten en daarbij veel geld genereren. De laatste tijd investeren ze in initiatieven zoals retailmedia, technologieconsulting en data, wat het profiel van hun bedrijf mettertijd zou kunnen verbeteren. Helaas zijn het langzaam groeiende bedrijven met een lage operationele hefboom. In een wereld met zoveel kansen op de aandelenmarkt, bieden ze voor KBC Asset Management vandaag gewoon geen voldoende goed voorstel voor beleggers om een plaats in de portefeuille te verdienen.